4C’s การตลาดปฏิวัติ
บทความโดย บุริม โอทกานนท์ 

การตลาดสมัยใหม่นั้นเริ่มขึ้นตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่สองได้สิ้นสุดลงหรือประมาณปลายปี 1945 เมื่อสถานการณ์ของโลกเข้าสู่ภาวะสงบจากการทำสงคราม โรงงานต่างๆ เริ่มสายการผลิตสินค้าอีกครั้งหนึ่ง การตลาดในยามนั้นเป็นการตลาดสมัยใหม่ในห้วงเวลาของการเริ่มต้นและการพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ  เพราะสินค้าและบริการที่ผลิตออกมานั้นแทบจะเรียกว่าไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่อยู่อย่างมากมายของตลาดได้ ผลิตมาก็ไม่พอขายเนื่องจากความขาดแคลนของเครื่องอุปโภคบริโภคต่างๆ ที่สะสมมาตั้งแต่สมัยสงคราม ในยามนั้นอาจจะเรียกได้ว่าเป็นยุคทองของโรงงานและของผู้ผลิตสินค้าและบริการต่างๆ

ต่อมาในช่วงกลางทศวรรษที่ 1960 วงล้อของการความเปลี่ยนแปลงตลาดเริ่มเปลี่ยนถ่ายเข้าสู่ยุคของการแข่งขันที่เริ่มมีความรุนแรงมากขึ้น แนวคิดของการผลิตอย่างไรก็ขายได้ เริ่มเปลี่ยนมาเป็นการมองตลาดแบบแยกออกเป็นส่วนๆมากขึ้น อำนาจการต่อรองของผู้ผลิตเริ่มลดลงผองถ่ายสู่อำนาจใหม่อย่างกลุ่มการค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการค้าส่ง ค้าปลีก หรือผู้ส่งออก ซึ่งเริ่มก่อตัวสะสมพลังอำนาจการต่อรองและแข่งขันในตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ

ในยุคของการตลาดที่เปลี่ยนถ่ายเข้าสู่มุมมองด้านการแข่งขันเพื่อช่วงชิงช่องว่างของพื้นที่ในการทำการค้าและแย่งชิงผู้บริโภคเริ่มมีให้เห็นอยู่เป็นระยะๆ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาการของร้านค้าแบบเดิมที่เริ่มปรับตัวเองให้มีความทันสมัยมากขึ้น มีลูกค้าเป็นกลุ่มที่แตกต่างกันมาขึ้น

ในยุคนี้เราอาจจะเห็นปรากฏการณ์อย่างร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่าง K-mart หรือ Walmart นั้นเริ่มเข้ามามีบทบาท ในขณะที่ผู้ผลิตเองก็เริ่มปรับตัวในการที่จะผลิตสินค้าป้อนสู่ร้านค้าหลากรูปแบบที่เริ่มเกิดขึ้น

แนวคิดการทำการตลาดที่สำคัญในยุคนั้นคือแนวคิดการทำตลาดโดยแยกองค์ประกอบของการทำการตลาดที่มองดูจากองค์ประกอบสำคัญใน  4 ด้านหรือที่รู้จักกันในชื่อ  Marketing Mix หรือ 4P’s ซึ่งแนวคิดนี้ถูกถ่ายทอดมาจากแนวคิดของ นีล เฮช บอร์ดเดน (Niel H. Borden) ซึ่งได้ตีพิมพ์บทความเรื่อง The Concept of the Marketing Mix ในปี 1964 ซึ่งต่อมา อี เจอโรม แมคคาที (E. Jerome McCarthy) ได้ทำการจัดกลุ่มแนวคิดของ นีล ออกเป็นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญ 4 องค์ประกอบในการทำการตลาดคือ ด้านสินค้าและบริการ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านการจัดจำหน่าย (Place) และด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) ซึ่งแนวคิดนี้นั้นได้รับการยอมรับ และถูกนำไปสอนในมหาวิทยาลัยต่างๆ ในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะถูกนำไปเป็นแนวคิดหลักในการเขียนตำราเรียนทางการตลาดของกูรูการตลาดชื่อดังคือ ศาสตราจารย์ฟิลลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ซึ่งตำราเรียนของคอตเลอร์นั้นต่อมาถูกนำมาใช้เป็นตำราการตลาด ที่หลายมหาวิทยาลัยทั่วโลกรวมทั้งในมหาวิทยาลัยประเทศไทยนำมาใช้สอนและผลิตนักการตลาดใหม่ๆ ออกสู่ตลาดแรงงาน

การตลาดแบบ 4 P’s นั้นเป็นแนวคิดทางการตลาดที่ให้ความสำคัญกับมุมมองของผู้ผลิตเป็นหลัก ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) แบบ 4P’s นั้นถูกนำไปขยายจนกลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นเพื่อทำให้ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายอยู่รอดเป็นหลัก หลักการคิดกลยุทธ์นั้นมีฐานความคิดดังต่อไปนี้

ด้านสินค้า (Product) โรงงานหรือผู้ผลิตนั้นคิดว่าควรจะผลิตสินค้าอะไรป้อนเข้าสู่ตลาด โดยที่สินค้าที่ผลิตขึ้นมานั้นจะเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ และเพื่อที่จะทำให้กระบวนการผลิตดำเนินไปได้โดยไม่ติดขัด ไม่ขาดตอน

ด้านราคา (Price)  การกำหนดราคาขาย จะถูกตั้งเพื่อให้ได้ราคาที่จะทำให้โรงงานผลิตสินค้าโดยไม่ขาดทุน ในขณะที่ผู้ขายสินค้านั้นก็ต้องคิดว่าควรจะบวกราคาเพิ่มเท่าไรถึงจะทำให้ตัวเองสามารถอยู่รอดได้

ด้านการจัดจำหน่าย (Place) ทั้งโรงงานและผู้ขายมองภาพว่ากระจายสินค้านั้นควรจะกระจายไปสู่จุดขายให้ได้มากที่สุดเพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าและจะเข้ามาซื้อสินค้า

ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion) การสร้างกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดนั้นจะเน้นที่การบอกกล่าวให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าตอนนี้มีสินค้าอยู่ใดบ้างที่วางขายในตลาด การลด แลกแจก แถม นั้นถือได้ว่าเป็นเครื่องมือหลักที่ใช้กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

กลยุทธ์ที่เกิดจากองค์ประกอบทั้ง 4 คือ ด้านสินค้า ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายนั้นดูเหมือนจะได้ผลเป็นที่น่าพอใจต่อโรงงาน ผู้ผลิต และผู้จัดจำหน่ายมายาวนาน จนกระทั่งวงล้อของการเปลี่ยนแปลงเริ่มหมุนเข้าสู่จุดสมดุลใหม่ในราวปลายทศวรรษที่ 1980 ในยามที่การวางกลยุทธ์การตลาดแบบที่มองความอยู่รอดของผู้ผลิตและผู้ขายเป็นหลักเริ่มเสียสมดุล เนื่องจากในเวลานั้นความสามารถของโรงงาน ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายเริ่มมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเริ่มมีความเหมือนกัน  ซึ่งก็ไม่ใช่แค่ในประเทศเจ้าตำรับอย่างสหรัฐอเมริกาเท่านั้นที่ประสบกับเหตุการณ์ดังกล่าว แต่กระแสความเหมือนกันนั้นเกิดขึ้นทั่วโลก นั่นคือจะผลิตจากที่ไหนสินค้าก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกันหรือสามารถผลิตสินค้าได้เหมือนหรือใกล้เคียงกันไปหมด ในขณะสินค้าที่ผลิตขึ้นเหมือนๆ กันนั้นก็ถูกจัดจำหน่ายในร้านค้าที่มีรูปแบบเหมือนๆ กัน อย่าง K-Mart หรือ Walmart หรืออย่างในประเทศไทยก็อย่างเช่นห้างโลตัส บิ๊กซี คาร์ฟูร์  นอกนี้ยังมีร้านค้าประเภทใหม่ๆ ที่ขายสินค้าคล้ายๆ กันผุดตามขึ้นมากันเป็นดอกเห็ด ไม่ว่าจะเป็น ร้านค้าสะดวกซื้อทันสมัยอย่าง 7-11 ร้านค้าขนาดใหญ่เฉพาะทาง (Category Killer) อย่าง Toys “R” Us เจ้าแห่งสินค้าเด็กเล่นที่ผันตัวเองมาจากร้านขายสินค้าเฉพาะทางขนาดเล็ก (Specialty Store) หรือในบ้านเราเช่น Home Pro ที่ขายสินค้าตกแต่งบ้านหรือ Power Mall และ Power Buy ที่ขายสินค้าเฉพาะทางในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นต้น

เมื่อสินค้าเหมือนกัน การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด หรือการตั้งราคาก็ไม่แทบแตกต่าง แนวคิด 4P’s ที่มองในมุมของผู้ผลิต และผู้จัดจำหน่ายในที่สุดก็ถูกบีบให้เปลี่ยนแปลงไปตามวงล้อของการเวลาอีกครั้ง

ในช่วงทศวรรษที่ 1990 ในขณะที่นักการตลาดกำลังหาหนทางทำการตลาดให้ตัวเองอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและกดดันขึ้นเรื่อยๆ นั้น แนวคิดใหม่ในการทำการตลาดแบบ 4 C’s ก็เริ่มเข้ามาแทนที่การตลาดแบบ 4P’s

แนวคิดดังกล่าวถูกตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ Advertising Age โดยบ๊อบ ลูเทอบอร์น (Bob Lauterborn) ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัย นอร์ท แคโรไลนาซึ่งได้ตีพิมพ์ข้อเขียนของเขาเรื่อง “New Marketing Litany; Four P’s passe; C-words take over”

บ๊อบได้ให้ข้อคิดว่า ทุกวันนี้นักการตลาดกำลังใช้กลยุทธ์การตลาดเก่าๆ ในโลกที่ไม่มีอยู่อีกแล้ว ซึ่งบ๊อบกำลังบอกนักการตลาดในยุคนั้นว่า ตลาดที่ตอบรับกับกลยุทธ์ 4 P’s นั้นไม่มีอยู่จริงอีกต่อไปในโลกนี้ ตลาดในลักษณะนั้นกลายเป็นอดีตไปเสียแล้ว การที่บริษัทต่างๆ จะอยู่รอดได้นั้นควรจะต้องหันมามองตัวเองใหม่ ลืมคำว่า 4 P’s ให้ได้ และแทนที่จะมองในมุมมองของผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย นักการตลาดสมัยใหม่ต้องมองในอีกมุมคือ มุมมองของผู้ซื้อบ้าง โดยที่บ๊อบได้เสนอแนวคิดในการทำการตลาดในรูปแบบของ 4 C’s ไว้ดังนี้

ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Wants and Needs)
แทนที่จะผลิตอะไรก็ได้ที่ขายได้ เราคงต้องผลิตอะไรที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่า เพราะปลาที่เราเคยคิดว่าหย่อนเหยื่ออะไรไปก็จะฮุบเสียหมดนั้น ได้เรียนรู้แล้วว่าพวกเขาควรจะฮุบเหยื่ออะไร และแบบไหน สินค้าที่ผลิตออกมานั้นควรจะสินค้าที่ผู้บริโภคจะซื้อใช้เพื่อแก้ปัญหาการอยู่รอดของพวกเขา (Consumer Solution) แทนที่จะเป็นการอยู่รอดของผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย 

ต้นทุนของผู้บริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy)
แนวคิดการตั้งราคาเพื่อให้ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายอยู่รอดนั้นต้องเปลี่ยนไปเป็นการตั้งราคาโดยการพิจาราณาถึงต้นทุนของผู้บริโภคที่ต้องจ่ายเพื่อที่จะให้ได้สินค้ามาใช้ ซึ่งการตั้งราคานั้นต้องคำนวณถึงค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่ผู้บริโภคต้องจ่ายออกไปก่อนที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในเรื่องการเดินทาง ค่าจอดรถ ค่าเสียเวลา เป็นต้น

ความสะดวกในการซื้อ (Convenience to buy) 
การกระจายสินค้าในทุกๆ จุดขายที่เป็นไปได้ โดยคิดว่าหากจุดขายสินค้ามีมากจะผู้บริโภคจะซื้อนั้นก็เป็นเรื่องที่หลงสมัยไปแล้ว ช่องทางการจัดหน่ายสมัยใหม่นั้นต้องคิดว่าจะเพิ่มความสะดวกในการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคได้อย่างไร เพราะในตอนนี้ผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อที่ไหน ซื้อมากเท่าไร และซื้อเวลาใด มากกว่าการซื้อตามช่องทางที่ถูกกำหนดขึ้นจากผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย

การสื่อสาร (Communication)
วิธีการสื่อสารนั้นแทนที่จะใช้สื่อเพื่อการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อแบบในอดีตที่เคยประสบความสำเร็จ แต่วันนี้การสื่อสารต้องมองว่าทั้งสื่อและสารใดที่ผู้บริโภคจะรับฟัง การตลาดวันนี้ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะยอมฟังในสิ่งที่เราต้องการจะพูดดังเช่นเดิม แต่วันนี้ผู้บริโภคเลือกที่จะฟังและไม่ฟัง เลือกที่จะเชื่อและไม่เชื่อ ดังนั้นการส่งเสริมการตลาดจึงควรหันมาให้ความสำคัญในเรื่องการสื่อสารมากกว่าการลดแลกแจก แถม แต่ให้ความสำคัญในการสร้างเรื่องราว สร้างความไว้เนื้อเชื่อใจ ผ่านสื่อที่ผู้บริโภครับฟังมากกว่า

แนวคิดใหม่เรื่อง 4 C’s นั้นได้รับการตอบรับจากนักการตลาดทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เป็นอย่างดี โดยที่ตำราการตลาดที่สอนกันในมหาวิทยาลัยได้ปรับเปลี่ยนจาก 4 P’s มาสู่ 4 C’s กันแทบทุกแห่ง และการคิดผลิตสินค้าของโรงงาน และการขายและกระจายสินค้าของผู้จัดจำหน่าย การวางแผนการสื่อสารของนักโฆษณาประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันก็ปรับเปลี่ยนไปสู่แนวคิด 4 C’s กันมากขึ้นเรื่อยๆ และทิ้งให้แนวคิด 4 P’s นั้นค่อยๆ ถอยกลับไปสู่โลกของอดีตได้อย่างที่ควรจะเป็น

เกี่ยวกับผู้เขียน
บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
E-mail: [email protected]