เมนูของ jazz-zie
การคิดเรื่องกลยุทธ์การตลาดนั้น อันที่จริงแล้วไม่มีรูปแบบที่ตายตัว และก็ไม่ได้หมายความว่ารูปแบบที่ทั้งผู้รู้ หรือผู้มีประสบการณ์เขียนหรือบอกเล่าขึ้นมานั้นจะใช้งานได้เหมือนๆ กันในทุกสถานการณ์ เพราะการแข่งขันทางการตลาดนั้นเป็นเรื่องราวของการชิงไหวชิงพริบกันเพื่อที่พยายามตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่อยู่ในตลาดให้มีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง
การสร้างกลยุทธ์วิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมในวงการตลาดเพราะมีประสิทธิภาพสูงในการใช้งานได้จริง และที่สาขาการตลาดของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล นำมาใช้ประกอบการเรียนการสอนเพื่อฝึกนักศึกษาให้คิดแก้ปัญหาทางการตลาดโดยการพัฒนากลยุทธ์ขึ้นมาใหม่ ก็คือการใช้ตารางเมทริกซ์แบบ 2x2 ตารางเมทริกซ์ 2x2 นี้เป็นกระบวนการสร้างกลยุทธ์ที่สามารถเข้าใจได้ง่าย และเกิดผลผลิตของกลยุทธ์ที่มีความหลากหลาย
แต่ต้องบอกกันเสียก่อนนะครับว่าคำว่า เข้าใจได้ง่ายนั้น ไม่ได้หมายถึง ใช้เวลาสั้นในการสร้าง การสร้าง ตารางเมทริกซ์ 2x 2 นั้นถ้าจะสามารถให้ผลผลิตทางกลยุทธ์ที่ดีนั้นคงต้องผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์ที่ดีเสียก่อน จนสามารถกลั่นข้อมูลดิบออกมาเป็นความรู้ แล้วจึงจะนำมาใช้สร้างตารางกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพได้
การสร้างกลยุทธ์ที่ใช้รูปแบบของตารางเมทริกซ์ 2x2 นั้นเราสามารถพบเห็นได้ทั่วไปอย่างเช่น ตาราง 2x2 ของศาสตราจารย์อิกอร์ แอนซอฟ ที่กล่าวถึงกลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ ที่ผู้ที่ผ่านการเรียนระดับปริญญาโททางด้านการตลาดก็มักจะรู้จักกันแทบทุกคน และตารางนี้ก็ถูกนำมาอ้างไว้ในตำราการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่โด่งดังของ ศาสตราจารย์ฟิลลิป คอตเลอร์ด้วย ในบทความนี้ผมคงจะไม่อธิบายลงในรายละเอียดหรือขยายความของความหมายของแต่ละช่องนะครับเนื่องจากเราจะมาเรียนรู้กันในเรื่องของการสร้างตารางเมทริกซ์แบบ 2x2 มากกว่าที่จะคุยกันถึงความหมายในที่นี้
นอกจากนี้ตาราง 2x2 นี้ก็ยังถูกปรับใช้เป็นรูปแบบของการวางตำแหน่งสินค้าหรือบริการเพื่อใช้ในการบริหารสินค้าและบริการที่อยู่ในตลาดเมื่อเทียบกับเจ้าตลาด ที่รู้จักกันมากๆ ก็คือโมเดลของ BCG (Boston Consulting Group) ครับ
หรืออีกโมเดลหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างมากก็คือโมเดลการวิเคราะห์โดยใช้ SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) โมเดลนี้ได้รับความนิยมจนกระทั่งเรียกว่า ถ้าไม่รู้จักละก็เป็นคนตกสมัยแน่ๆ ครับ โมเดล SWOT
สำหรับแนวคิดที่ใช้สร้างตารางเมทริกซ์ 2x2 ในรูปแบบของศาสตราจารย์อิกอร์ แอนซอฟนั้นนั้นต้องเริ่มจาการชี้ชัดของปัญหาที่ท่านกำลังเผชิญอยู่เสียก่อน เมื่อรู้ปัญหาอย่างแน่ชัดแล้ว จากนั้นก็เป็นการหาข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูลที่เกิดขึ้นจากปัญหานั้นๆ ให้ถ่องแท้เพื่อที่ท่านจะได้กลั่นปัจจัยที่มีผลกระทบจริงๆ กับองค์กรและเป็นปัจจัยที่เมื่อนำมาวิเคราะห์ร่วมเพื่อสร้างกลยุทธ์แล้วจะมีน้ำหนักมากในการทำให้องค์กรของท่านขับเคลื่อนไปได้
หรืออีกวิธีคิดหนึ่งคือการหาสร้างสูตรขึ้นมาเพื่อใช้ในการสร้างตารางเมทริกซ์เช่น
ความภักดี = ความพึงพอใจ + การให้บริการต่อเนื่อง
และเมื่อนำมาสร้างตารางท่านอาจจะได้ตารางในลักษณะดังนี้
เมื่อได้ตารางมาเรียบร้อยก็คงถึงเวลาต้องนั่งประชุมปรึกษาความกันว่า ในช่องว่างที่เกิดขึ้นทั้งสี่ช่องนั้นท่านจะดำเนินการคิดกลยุทธ์ใดมาเพื่อใช้งานเช่น ถ้าพบว่าลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการของเราน้อย ในขณะเดียวกันเราก็ทราบว่าปัจจัยที่ทำให้ลูกค้านั้นหนีเราไปก็เนื่องจากการบริการของเราขาดความต่อเนื่องดังนั้นกลยุทธ์การตลาดที่เราควรจะใช้ก็อาจจะเป็นเรื่องการปรับกระบวนการให้บริการให้มีความต่อเนื่องไม่ขาดตอน ซึ่งในทางปฎิบัติเราอาจจะพูดถึงกลยุทธ์ด้านบริการเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์หรือ CRM (Customer Relationship Management) ที่เราควรนำมาเสริมและสนับสนุนการขายสินค้าและบริการของเรา
สิ่งที่ผมยกขึ้นมานั้นเป็นแค่ตัวอย่างนะครับ เพราะถ้าท่านต้องการที่จะได้ปัจจัยที่แท้จริงว่าปัจจัยอะไรมีผลต่อความสูงต่ำของความภักดีต่อสินค้าและบริการท่านอาจจะต้องทำการหาข้อมูลและวิเคราะห์จนได้ปัจจัยที่มีผลกระทบจริงต่อความภักดีของลูกค้า ซึ่งอาจได้มาจากการทำวิจัยเชิงปริมาณ และนำมาวิเคราะห์เพื่อสกัดหาปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้า แต่ถ้าคิดว่าวิธีแรกดูจะยุ่งยากและอาจจะไม่ทันต่อการตอบโต้กับคู่แข่งในสถานการณ์ที่บีบรัด ท่านก็อาจจะใช้วิธีวิเคราะห์เชิงคุณภาพเข้ามาร่วมด้วยเช่นการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ทั้งพอใจและไม่พอใจเพื่อที่จะได้ข้อมูลที่มีรากของปัญหาและบ่งบอกถึงสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ
สิ่งที่ผมย้ำเน้นให้ท่านทำการวิจัยการตลาดก่อนการสร้างตารางเมทริกซ์ 2x2 นั้นก็เป็นเพราะกลยุทธ์การตลาดที่เกิดขึ้นมาจากตารางนี้นั้นถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญต่อองค์กรมาก เพราะกลยุทธ์ถูกนำไปสู่การปฏิบัติและนั่นก็หมายรวมถึง ความสำเร็จหรือความล้มเหลวที่อาจจะเกิดขึ้นกับองค์กรของท่านในอนาคต
นอกจากนี้กลยุทธ์ที่ใช้ยังต้องมีการลงทุนสนับสนุนเพื่อให้กลยุทธ์สามารถดำเนินการไปได้ ถ้าพลาดนั่นอาจหมายถึงการสูญเสียที่บางครั้งแล้วอาจเรียกคืนมาไม่ได้ คงจะเรียกว่าการใช้งานตารางเมทริกซ์นั่นเป็นดาบสองคม ที่พร้อมจะบาดผู้อื่นได้ถ้าท่านลงมือแต่หากรีบร้อนหรือใจร้อนไม่ได้ทำตามกระบวนการก็ต้องระมัดระวังว่าคมอีกคมนั้นจะหันมาบาดเราเอาเสียเองนะครับ
บุริม โอทกานนท์
29 เมษายน 2550
