โทรทัศน์เริ่มมีในประเทศพม่าเมื่อ ค.ศ. ๑๙๘๒ และปัจจุบันสื่อโทรทัศน์ของรัฐบาลพม่าได้เข้าถึงเกือบทั่วทุกท้องถิ่น พม่ามีโทรทัศน์ ๓ ช่อง
รสนิยมของชาวพม่าต่อภาพยนตร์โฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์
โทรทัศน์เริ่มมีในประเทศพม่าเมื่อ ค.ศ. ๑๙๘๒
และปัจจุบันสื่อโทรทัศน์ของรัฐบาลพม่าได้เข้าถึงเกือบทั่วทุกท้องถิ่น
พม่ามีโทรทัศน์ ๓ ช่อง คือ MRTV
ที่มีมาตั้งแต่สมัยสังคมนิยมและเน้นข่าวสารของรัฐบาล
มยะวดีทีวีที่เพิ่งเกิดในสมัยสลอร์กและเน้นความบันเทิง และMRTV3
ซึ่งเป็นภาคภาษาอังกฤษ จากการเพิ่มช่องทีวีนั้น
ชาวพม่าจึงนิยมมีโทรทัศน์ไว้ประจำบ้านกันมากขึ้น
ส่วนชาวพม่าที่ไม่มีกำลังซื้อเครื่องรับโทรทัศน์ก็อาจอาศัยดูจากเพื่อนบ้าน
หรือดูหนังบ้านจากการปิดวิกฉายวีดีโอหรือซีดีกันในแถบชนบท
ชานเมือง และย่านชุมชน
วีดีโอ/ซีดีเถื่อนที่นิยมมักเป็นภาพยนตร์ต่างประเทศ
หนังบ้านจึงเป็นที่นิยมไม่น้อยไปกว่าหนังทีวีหรือหนังโรง
อย่างไรก็ตามการโฆษณาในทีวีกลับช่วยดึงคนให้หันมาดูหนังทีวีแทนหนังบ้านหรือหนังโรงกันมากขึ้น
หากพิจารณารายการโทรทัศน์ของพม่า
จะพบว่าเป้าหมายของการมีโทรทัศน์พม่ายังคงให้ความสำคัญต่อการเสนอข่าวสารของรัฐบาล
อาทิ กิจกรรมของรัฐทางการปกครอง เศรษฐกิจ สังคม ศาสนา และวัฒนธรรม
ส่วนความบันเทิงนั้นเน้นการนำเสนอเรื่องศิลป-วัฒนธรรมพม่า อาทิ
นาฏศิลป์ ประกวดร้องเพลง สนทนา และเกมส์โชว์
ในด้านภาพยนตร์เรื่องทางโทรทัศน์นั้น ส่วนมากก็จะเป็นภาพยนตร์พม่า
และมักเป็นภาพยนตร์ชีวิตเก่าๆเป็นส่วนใหญ่
หากเป็นภาพยนตร์ใหม่ก็มักจะมีเนื้อหาสนับสนุนงานพัฒนาโดยรัฐ
ส่วนภาพยนตร์จากต่างประเทศนั้นจะมีเฉพาะภาพยนตร์จีน ญี่ปุ่น และ
เกาหลี
แทบไม่พบภาพยนตร์อินเดียหรือภาพยนตร์ฝรั่งถ่ายทอดทางโทรทัศน์ของพม่ามาเป็นเวลานานแล้ว
จะมีบ้างก็เป็นภาพยนตร์สารดีเก่าๆ ของตะวันตก
ในด้านภาพยนตร์โฆษณาของรัฐนั้นนับว่ามีความโดดเด่นที่สุด
และจะจัดทำออกมาในรูปมิวสิกวิดีโอโดยมีดาราหรือนักร้องที่มีชื่อเสียงนำแสดง
ภาพที่เสนอในมิวสิควิดีโอบ่อยๆมักเป็นภาพธรรมชาติที่สวยงามของประเทศ
พื้นที่ในโครงการพัฒนาของรัฐ โบราณสถาน และบริเวณศาสนสถาน
ส่วนเพลงประกอบจะถูกแต่งขึ้นโดยเฉพาะให้สอดคล้องกับเนื้อหา
มิวสิควิดีโอที่พบได้บ่อยๆทางโทรทัศน์พม่า ได้แก่ การสร้างสะพาน
การสร้างถนนและทางรถไฟ การสร้างอ่างเก็บน้ำ การปลูกป่า
การเพาะปลูกพืชเศรษฐกิจ การประมง งานปศุสัตว์ การผลิตสินค้าแปรรูป
และโรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น
และยังมีงานโฆษณาด้านการสร้างความปรองดองในชาติและการสร้างสำนึกรักชาติปรากฏเป็นมิวสิกวิดีโออยู่เป็นประจำเช่นกัน
หลังจากที่พม่าหันมาใช้ระบบเศรษฐกิจแบบกลไกตลาด
สื่อโทรทัศน์จึงมีการพัฒนาไปมากพอควร
โดยเฉพาะมีการโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เหตุที่หนังโฆษณาเป็นที่นิยมเป็นเพราะระบบกลไกตลาดได้ให้เสรีในการแข่งขันทางการค้า
แต่สิ่งที่กระตุ้นความสนใจต่อโฆษณาได้มากคือดารานักร้องยอดนิยมที่มาเป็นแบบโฆษณา
อีกทั้งเพลงสนุกๆและการแต่งตัวที่มีสีสันต่างเรียกร้องความสนใจได้มาก
จนอาจกล่าวได้ว่าแทบไม่มีหนังโฆษณาใดที่ไม่ร้องเพลง
และหนังโฆษณาจะจืดชืดหากโฆษณานั้นไม่มีดารานักร้องยอดนิยมมาเป็นแบบ
จึงพอจะกล่าวได้ว่าชาวพม่าชื่นชอบความบันเทิงและสิ่งแปลกใหม่ที่พบได้ทางโฆษณาโทรทัศน์
โฆษณาจึงมีส่วนดึงดูดความนิยมในสินค้าได้ดี
แต่ถ้าโฆษณาขาดสีสันหรือไม่ถูกใจผู้ชมก็จักมีผลต่อยอดจำหน่ายสินค้านั้นได้ด้วย
ในการโฆษณาสินค้าทางโทรทัศน์นั้น สินค้าที่พบอยู่บ่อยๆมีอาทิ
ทองรูปพรรณ โสร่ง สีทาบ้าน ผงซักฟอก ยาสระผม บอดี้สเปรย์
น้ำอัดลม เบียร์ พุทรากวน เมล็ดทานตะวัน ขนมปัง เส้นหมี่ ยากันยุง
ยาฆ่าแมลง ยาแผนปัจจุบัน ยาพื้นบ้าน บุหรี่ เทป ภาพยนตร์
และธนาคาร เป็นต้น
ความนิยมในการโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์มีความนิยมมากขึ้น ดังจะพบว่า
โทรทัศน์พม่าออกจะเต็มไปด้วยโฆษณา
จนเวลาของการโฆษณาดูจะมีมากกว่ารายการปกติเสียด้วยซ้ำ
ทั้งนี้รวมทั้งงานโฆษณาภาครัฐและการโฆษณาสินค้า
อันที่จริงการโฆษณาทั้ง ๒ ประเภท แม้จะมีความมุ่งหมายต่างกัน
แต่ก็มีวัตถุประสงค์เหมือนๆกัน คือ ต้องการให้รับรู้และชวนให้เชื่อถือ
และรูปแบบการโฆษณาก็ออกจากคล้ายคลึงกัน
คือต่างต้องมีดาราหรือนักร้องชื่อดังมาเป็นแบบ
และต้องมีเพลงประกอบที่สอดคล้องกับเรื่องราวที่นำเสนอ
โฆษณาสินค้าของพม่าจึงเป็นคู่แข่งสำคัญของโฆษณาการของรัฐ
และต่างดึงดูดความสนใจจากผู้ชมได้ไม่ด้อยไปกว่ากันนัก
ความชื่นชอบในหนังโฆษณา
นอกจากความสนุกสนานเพลิดเพลินจากเนื้อหาและเพลงประกอบแล้ว
ยังมีส่วนประกอบอื่นๆอีก คือ การชื่นชอบในตัวดาราที่นำมาเป็นผู้แสดง
ดาราที่นิยมนำมาแสดงจะเป็นพระเอกนางเอกภาพยนตร์ หรือ
ตัวตลกที่กำลังเป็นที่นิยม
กล่าวกันว่าสินค้าบางตัวถ้าไม่มีดาราดังมาแสดง สินค้าเลยขายไม่ออก
จึงต้องลงทุนถ่ายทำโฆษณาโดยจ้างดาราดังมาโฆษณาสินค้าให้ตน
ดาราที่เป็นที่นิยมสูงสุดนี้ มักจะเป็นผู้ที่มีหน้าตาน่ารัก
เข้าขั้นหล่อสวย หรือ เท่ห์ดูทันสมัย
แต่ที่สำคัญที่สุดจะต้องเป็นผู้ที่แสดงท่าทางชี้ชวนหรืออาจขนาดเย้ายวนออดอ้อนได้เก่ง
จึงจะเป็นที่ติดอกติดใจผู้ชม
ดาราที่แสดงหนังโฆษณามีค่าตัวเรือนแสนถึงหลักล้านจั๊ต
แต่ถ้าเป็นดาราโฆษณายอดนิยมด้วยแล้วค่าตัวอาจตกถึงกว่าล้านจั๊ตเลยทีเดียว
ในบรรดาดาราโฆษณาที่เป็นที่นิยมสูงสุด ได้แก่ แทะแทะโมอู
เป็นดาราหญิงที่ปรากฏในพื้นที่โฆษณาทางโทรทัศน์มากที่สุด
การกระตุ้นให้เกิดความต้องการใช้สินค้าจึงต้องพึ่งคนดังที่เป็นดาราหรือนักร้อง
สินค้าจึงจะเป็นที่รู้จัก
นอกจากความชมชอบเพลง และ ความนิยมในตัวดาราแล้ว
สิ่งที่ช่วยเรียกความสนใจจากคนดูได้อีกอย่างหนึ่ง ก็คือ
ความสวยงามจากการแต่งกายหรือจากทิวทัศน์ธรรมชาติที่เป็นภาพประกอบ
อาทิ ทิวเขาและชายทะเล
ดังมีโฆษณาชิ้นหนึ่งมาถ่ายทำถึงเกาะพีพีของเมืองไทยเลยทีเดียว
ดังนั้นเพลง ดาราและทิวทัศน์จึงเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จของสินค้า
อย่างไรก็ตาม
มีความเห็นว่าโฆษณายังต้องให้ประโยชน์ต่อผู้ชมในด้านสาระและความรู้หรือการรับรู้ใหม่ๆต่อผู้ชม
ชาวพม่ายอมรับว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อคนดูไม่น้อย
โดยเฉพาะเพลงและถ้อยวลีที่กินใจจากโฆษณา อาทิ
ยาเม็ดแก้หวัดยี่ห้อหนึ่ง ชาวพม่าชอบเรียกติดปากว่า “แผงสีเขียว”
หรืออยากซื้อหมวกอย่างดารา อยากใส่เสื้อผ้าสวยๆงามๆอย่างดารา
อยากไว้ผมทรงเดียวกับดารา อยากสะสมเงินเป็นเศรษฐีอย่างในโฆษณา
โฆษณาจึงทั้งสร้างความต้องการในการบริโภคสินค้า
และยังสร้างฝันให้กับผู้ชมได้ด้วย อาทิ
อยากรวยก็ฝันไปว่าเป็นนักฟุตบอลที่ยิ่งใหญ่เป็นต้น
บางทีโฆษณายังกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจได้เร็ว เช่น
เพลงหรือภาพยนตร์ที่ทำให้คนชานเมืองต้องรี่มากลางเมืองเพื่อหาซื้อสิ่งถูกใจ
นอกจากนี้ของแถมก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้มาก
สามารถมัดผู้ซื้อให้ต้องซื้อสินค้าทั้งที่ยังไม่เห็นความจำเป็น
สำหรับชาวพม่าแล้ว ใช่ว่าโฆษณาจะทำให้ผู้ชมชื่นชอบไปเสียหมด
อาทิบางรายการมีหนังโฆษณามากเกินไป
ก็ทำให้ผู้ชมพลอยเบื่อการโฆษณาไปได้
และบางโฆษณาที่สร้างความลำบากใจให้กับผู้ชม มีอาทิ
โฆษณาที่เป็นเรื่องน่าอาย เช่น
ชายหนุ่มทำท่าโสร่งหลุดต่อหน้าหญิงสาว
สาวๆใส่เสื้อผ้าที่บางจนเกินงาม
หนุ่มสาวแสดงท่าทางลูบไล้หรือกอดกันจนแน่น การกินอาหารที่มูมมาม อาทิ
กินเป็ดหรือไก่ทั้งตัว สั่งอาหารมากินจนล้นโต๊ะ
หรือดื่มเครื่องดื่มจนหกรดปาก
ส่วนโฆษณาผ้าอนามัยยังเป็นสิ่งต้องห้าม
นอกจากนี้ความไม่สมจริงก็มีผลต่อความนิยม เช่น
โฆษณาว่าข้าวจะได้ผลผลิตดีเพราะมีเครื่องจักรดี หรือ
ข้าวจะได้ผลผลิตดีเมื่อพ่นยาลงบนต้นข้าว
หรือข้าวจะให้ผลผลิตดีต้องใส่ปุ๋ยผสมกับเมล็ดข้าวก่อนหว่าน
ซึ่งต่างไปจากความเป็นจริงที่ว่า
ข้าวจะได้ผลผลิตดีต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ อาทิ เมล็ดพันธุ์ ดิน
น้ำ เป็นต้น โฆษณาที่เกินความเป็นจริง เช่น
ยาฆ่าแมลงที่บอกสรรพคุณว่าฆ่าหอยได้
แต่เมื่อเอามาใช้จริงๆแล้วยังต้องเดินเก็บหอยออกจากนาดังเคย
และที่น่าสนใจ ชาวพม่าวิจารณ์กันว่า โฆษณาทำให้ราคาสินค้าแพงขึ้น
ดังเช่น
โสร่งหรือยาผงแก้เจ็บคอที่เป็นสินค้าพื้นบ้านราคาแพงกว่าเดิมเมื่อมีโฆษณา
รูปแบบการโฆษณาสินค้าของพม่านั้น
นอกจากขึ้นอยู่กับความชอบของชาวบ้านแล้ว
รัฐบาลก็ยังมีส่วนในการควบคุมสื่ออยู่ด้วย กล่าวกันว่า
งานโฆษณาบางชิ้นถูกถอดออกไป เพราะความไม่เหมาะสม ดังเช่น
โฆษณาที่นำตลกผู้ชายมาแสดงเป็นผู้หญิง
ที่จริงโฆษณาชิ้นนี้เป็นโฆษณาที่ชาวพม่าชอบเพราะดูสนุก
แต่ไม่นานโฆษณานั้นกลับหายไปจากจอทีวี
แล้วชาวบ้านก็ลือกันว่าโฆษณาชิ้นนั้นถูกถอดไปเนื่องจากความไม่เหมาะสมที่ตัวตลกบังเอิญมีหน้าตาท่าทางไปละม้ายกับภริยาของผู้นำพม่า
ที่จริงสังคมพม่านั้นไม่ให้เสรีภาพในการแสดง
มีการเซนเซอร์เรื่องหมิ่นเหม่
และยังห้ามมิให้มีการล้อเลียนผู้นำหรือวิจารณ์รัฐบาลโดยเด็ดขาด
หญิงประเภทสองจึงต้องถูกซ่อนเร้นภาพลักษณ์
ในขณะที่ผู้นำพม่านั้นจักต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่เสมอ
การทำโฆษณาในพม่าจึงต้องเลี่ยงต่อความหมิ่นเหม่ต่อประเพณีนิยมและรัฐนิยมอย่างเคร่งครัด
วิรัช นิยมธรรม