ในยุคปัจจุบันนี้ ถือว่าเป็นยุคสมัยที่ทำอะไรก็ตาม ต้องทำให้ได้ดี โดยเฉพาะการผลิตสินค้าและการจัดบริการ ซึ่งการทำให้ดีนั้น เป็นสิ่งสำคัญเพราะส่งผลต่อความอยู่รอดและความรุ่งเรืองขององค์การ ที่ต้องอาศัยการทำงานที่มีคุณภาพ ประสิทธิภาพและความประหยัด และต้องทำให้ดีกว่า เร็ววกว่าและถูกกว่าคู่แข่งเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

                Philips Crossby ได้ให้ความหมายของคำว่า คุณภาพ ไว้ว่า คือการตอบสนองติความต้องการ (Needs) และความคาดหวัง (Expectation) ของลูกค้า   ทั้งนี้ลูกค้ามีทั้งลูกค้าภายในและลูกค้าภายนอก แต่ที่สำคัญมากที่สุดคือลูกค้าภายนอก ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีผลต่อความอยู่รอดขององค์การ

                ต้องเน้นความหมายที่การตอบสนองความต้องการที่แท้จริง(Needs) ไม่ใช่ความอยาก (Wants) ของลูกค้าซึ่งเป็นความต้องการที่ผิวเผินเท่านั้น ตัวอย่างง่ายๆของคุณภาพในความหมายนี้ เช่น การที่ผู้หญิงตั้งครรภ์ครบกำหนดคลอดปวดท้องมาที่โรงพยาบาล ความต้องการไม่ใช่แค่มาคลอดเท่านั้น แต่ความต้องการคือลูกเกิดรอด แม่ปลอดภัย โดยมีความคาดหวังว่าจะได้รับบริการที่สะดวกสบาย เป็นมิตร ได้รับการปฏิบัติอย่างนุ่มนวล ได้ฟังคำพูดที่ไพเราะจากแพทย์พยาบาล โดยที่ความต้องการลูกค้ามักจะบอกเรา แต่ความคาดหวังนั้นลูกค้ามักไม่ค่อยบอกแต่คาดว่าผู้ให้บริการจะจัดให้โดยอัตโนมัติ เหมือนกับถ้าเราจะไปทานก๋วยเตี๋ยว เราก็จะสั่งว่าจะกินก๋วยเตี๋ยวอะไร เส้นเล็กเส้นใหญ่ แห้งหรือน้ำ ใส่พริก ไม่ใส่ ตามที่เราต้องการ แต่สิ่งที่เราคาดหวังเรามักไม่ได้บอกไปด้วยเช่นขอก๋วยเตี๋ยวที่สะอาด ขอก๋วยเตี๋ยวที่เส้นนุ่มๆอร่อยๆหรือขอก๋วยเตี๋ยวที่ไม่มีแมลงวันตกอยู่ในถ้วย เป็นต้น

                เมื่อต้องทำผลงานให้ลูกค้า จึงต้องมองให้ออกว่าอะไรคือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ไม่เช่นนั้นแล้วเราก็จะตอบสนองได้ไม่ตรงใจลูกค้า ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าได้ และลูกค้าอาจจะไม่มาใช้บริการหรือซื้อสินค้าจากเราอีก เราก็อยู่ไม่ได้ เหมือนกับเรามองว่าความต้องการของคนไข้คลอดคือมาคลอด เราก็ทำคลอดให้แล้ว จะเอาอะไรอีก แต่จริงๆเขาไม่ได้ต้องการแค่นั้น เขาต้องการให้ทั้งลูกและแม่ปลอดภัยด้วย

              ในการส่งผลงานที่มีคุณภาพให้ลูกค้านั้น การที่จะบอกว่าตรงใจหรือตรงต่อความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าได้นั้น ต้องวัดที่ความรู้สึกของลูกค้าซึ่งเป็นผู้รับผลงานโดยตรง โดยผลงานที่มีคุณภาพนั้นต้องทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก 3 ลักษณะในต่างโอกาสกันคือยอมรับ แม้ยังไม่มีความต้องการมาใช้บริการก็ยอมรับว่าดี เมื่อมีความต้องการจะใช้บริการก็อยากมารับบริการกับเราและเมื่อมาใช้บริการกับเราแล้วก็รู้สึกชื่นชมว่าบริการของเราดีจริง

              คุณภาพจึงไม่ใช่แค่ทำงานให้ไม่บกพร่อง ไม่มีปัญหาหรือไม่ผิดพลาดเท่านั้น แต่ต้องทำให้ลูกค้าเกิด ความรู้สึกยอมรับ อยากได้และชื่นชมด้วย

              คุณภาพที่สร้างความพึงพอใจของลูกค้า แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

1. Must be Quality คุณภาพชนิดที่พึงต้องมี ถ้าไม่มีไม่ซื้อหรือไม่มาใช้บริการ เป็นคุณลักษณะสำคัญที่ขาดไม่ได้ของสินค้าหรือบริการชนิดนั้นๆ เช่นทีวีต้องมีภาพเป็นสีตามธรรมชาติไม่ใช่แค่ขาวดำเท่านั้น  ถ้าเป็นบริการด้านสุขภาพก็เช่นการบริการทำคลอดที่ต้องมีลูกเกิดรอดแม่ปลอดภัย ถ้ามาทำคลอดแล้วมีปัญหาแม่ตายหรือลูกตายก็ไม่มีใครมาคลอกด้วยแน่
2. Attractive Quality  คุณภาพชนิดดึงดูดใจ ถ้ามีจะทำให้ลูกค้าอยากมาใช้บริการมากขึ้นหรือมาซื้อสินค้ามากขึ้น เช่นการมีรีโมท รูปลักษณ์น้ำหนัก การออกแบบที่น่าใช้ คุณภาพที่ดึงดูดใจเมื่อใช้ไปนานๆมักจะกลายไปเป็นคุณภาพที่พึงต้องมี ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกทำให้ดึงดูดใจน้อยลง เช่นรีโมททีวีเมื่อก่อนเป็นคุณภาพที่ดึงดูดใจแต่ปัจจุบันกลายเป็นคุณภาพที่พึงต้องมี ถ้าไม่มีลูกค้าจะไม่ซื้อ ในกรณีของการคลอดที่ต้องมีภาวะลูกเกิดรอดแม่ปลอดภัยเป็นคุณภาพที่พึงต้องมี โดยคุณภาพที่ดึงดูดใจเช่นการให้สามีอยู่ให้กำลังใจภรรยาในห้องคลอดได้ การถ่ายรูปลูกแรกคลอดให้เป็นที่ระลึก การให้เกียรติบัตรพร้อมบันทึกรอยฝ่าเท้าลูกไว้ เป็นต้น

             ผู้มารับบริการจะเกิดคุณภาพที่รู้สึกยอมรับ อยากได้และชื่นชมได้นั้น จะต้องได้รับทั้งคุณภาพที่พึงต้องมีและคุณภาพที่ดึงดูดใจ จึงจะเกิดความรู้สึกพึงพอใจได้