จากคำถามที่มีคุณค่ายิ่งของท่านอาจารย์จันทรรัตน์ เกี่ยวกับเรื่องการทำบุญเพื่อสังคมจากนักธุรกิจหรือนักการตลาด ในเรื่องบันทึกเรื่อง แบบจำลองความสุข (แท้) : คำตอบที่ได้จากกัลยาณมิตร

เป็นเรื่องที่พูดยากครับ กลืนไม่ค่อยเข้าคายไม่ค่อยออก ในฐานะคนที่จบมาทางด้านบริหารธุรกิจ ก็อึดอัดนิดหน่อยครับ ผมก็เลยคิดว่า “จะตอบเรื่องจริงหรือว่าเรื่องจริงดีครับ... "

แต่ถ้าพูดถึงเรื่องนี้แบบอึดอัด ๆ แบบนี้แล้วทำให้ผมนึกถึงก็คือคำพูดของท่านอาจารย์จตุพรครับ ที่ท่านเคยพูดกับผมว่า “ถ้าผม (ปภังกร) ไม่พูด แล้วใครจะพูด”

ดังนั้นก็ต้องขออนุญาตพูดสักนิดหน่อยครับ

การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) หรือที่บางองค์กรกำลังทำ Green Marketing นั้น ก็มีอยู่ทั่วไปเกือบทุกองค์กร เพราะว่าเป็น เทรนในการบริหารยุคปัจจุบัน (ยุคที่โลกเกือบจะพังจากการนำทรัพยากรธรรมชาติมาใช้)

แต่ถ้าจะเอาแบบจริง ๆ แบบทำเพื่อหวังประโยชน์กับส่วนรวมแบบแท้ ๆ ก็มีเปอร์เซ็นต์อย่างที่เขาเก็บเงินเราไป (บริจาคเพื่อสังคม) ก็คือประมาณ 1% (1% จากองค์กรทั้งหมด) ที่ทำเพื่อประโยชน์แก่ส่วนรวม (จริง ๆ )  

กระแสเรื่องการทำประโยชน์เพื่อสังคมปัจจุบันมีเยอะมาก เพราะถ้าบริษัทไหนไม่ทำก็เปรียบเสมือนเป็นคนบาป เพราะเกี่ยวข้องกับเรื่องจริยธรรมทางการตลาด หรือความมีคุณธรรมของธุรกิจ

แต่ถ้าทำแล้ว บริษัท (ส่วนใหญ่) ก็หวังประโยชน์จากการทำบุญนั้นซ้ำซ้อนเข้าไปอีก อย่างเช่น การบริจาคเงินเพื่อสังคม การส่งเสริมกีฬา ส่งเสริมงานวัฒนธรรม ประเพณี ที่มีปัญหาเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงก่อนนี้ ก็คล้าย ๆ กัน บริษัทจะ "เจียด" เงินส่วนหนึ่งที่คิดแล้วว่าเมื่อทำแล้วจะได้เพิ่มจากยอดขายจากการทำกิจกรรมทางการตลาดที่นำไปทำบุญหรือไปแจกนั้น ทำแล้วจะได้ประโยชน์ย้อนกลับมา เหมือนยิงปืนนัดเดียวได้นกสามตัว คือได้ทั้งบุญ (ไถ่บาป) ได้ภาพพจน์ที่ดีในสายตาประชาชน รวมถึงได้กำไรเพิ่มขึ้นอีกต่างหาก

ทำให้พังก่อนแล้วค่อยแก้ไขทีหลัง "นโยบายสุขภาพแบบตบหัวแล้วลูบหลัง" เจ็บก่อน ตายก่อน แล้วค่อยทำกรณีศึกษา ค่อยมาหาวิธีป้องกัน 

แต่ถ้าเป็นต่างประเทศอย่างเช่นเรื่องปลาฉลาม หรือเรื่องสิ่งแวดล้อมนั้น ต่างประเทศเขาค่อนข้างจริงจัง เพราะเขาอิ่มตัวเรื่องสังคม รายได้ สวัสดิการ จึงมีเปอร์เซ็นต์ขององค์กรที่ทำประโยชน์เพื่อส่วนรวมแบบแท้จริงมากกว่าในประเทศที่กำลังพัฒนา

บ้านเราก็ยังทำบุญซ้อนประโยชน์กันอยู่เยอะ....

ซึ่งถ้าดูง่าย ๆ บริษัทไหนทำบุญซ้อนประโยชน์หรือไม่ ดูง่ายที่สุดก็คือ "ทำแล้วมีโฆษณาไหม มีเยอะหรือเปล่า" คือ โฆษณาว่าไปทำโน่นทำนี่เยอะ ๆ อันนี้หวังผลย้อนกลับมาก

ถ้าจะทำบุญจริง ๆ "ต้องปิดทองหลังพระ" 

ให้ปุ๊บถ่ายรูปปั๊บ ทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ แถมโฆษณาได้ฟรี ๆ อีกต่างหาก

ถ้ามีเทคนิคในการเชิญผู้สื่อข่าวไปร่วมทำข่าวด้วย บางครั้งจ่ายแค่ค่าเดินทาง เบี้ยเลี้ยง ที่พัก ก็สามารถโฆษณาได้ยาวแบบเสียเงินน้อย (Low Cost Marketing) “การโฆษณาต้นทุนต่ำ”

หรือโฆษณาที่ทำแบบสะท้อนภาพแท้ของสังคม แล้วตบท้ายด้วยยี่ห้อสินค้า อันนี้ก็มีผลย้อนกลับคือยอดรายได้มากขึ้นกลับมา

โดยสิ่งที่น่ากลัวที่สุดก็คือ "ทำให้คนซื้อสินค้าบาปเกิดความชอบธรรมในการซื้อ" ซึ่งซื้อสินค้าที่รู้อยู่แล้วว่าไม่ดี มีโทษ ไม่มีประโยชน์กับตัวเอง เช่น เหล้า เบียร์ บุหรี่ หาข้ออ้างให้ “เกิดความชอบธรรมในการซื้อ” มีเหตุผลเข้าข้างตัวเองให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

 ซื้อสิ่งผิดแต่สามารถทำบุญได้ ซื้อแบบไถ่บาป เพราะบางคนไม่ก็ไม่กล้าซื้อ “กลัวบาป” แต่ถ้าซื้อแล้วได้ทำบุญ ก็ “สบายใจขึ้นที่จะซื้อ”

วงการธุรกิจ โดยเฉพาะ “การตลาด” หายากมาก ๆ (แต่พอมี) ครับสำหรับบริษัทหรือองค์กรที่ทำงานแบบ “ปิดทองหลังพระ” ทุกย่างก้าวและทางเดิน ทำบาปหรือทำบุญ ทุก ๆ อย่างผ่านการคิดแล้วว่า “คุ้มหรือไม่คุ้ม” และ “ได้หรือไม่ได้” แม้กระทั่งในเรื่องบุญและสังคม

การทำสิ่งของไปแจก เพื่อหวังผลให้ขายสิ่งทำลายสุขภาพให้มากขึ้น  “การสร้างกิจกรรมเพื่อทำบุญบางครั้งอาจจะกลายเป็นทำบาปมากขึ้น” สิ่งนี้น่าเป็นห่วงมาก ๆ

ถ้าคำพูดนี้ “ไม่มีของฟรีในโลก” เป็นสัจธรรมของผู้รับฉันใด

คำพูดอีกประโยคหนึ่ง “ไม่มีการให้ใด ๆ ที่ไม่หวังผลตอบแทน (กำไร)” ก็เป็นสัจธรรมของนักธุรกิจ (การตลาด) ฉันนั้น

สุดท้ายนี้ต้องขอขอบพระคุณท่านอาจารย์จันทรรัตน์อีกครั้งหนึ่งครับ สำหรับคำถามที่ดี ๆ ที่ทำให้ผมได้กล้าคิด กล้าพูด และกลับมาเป็น “กบฏทางวิชาการ” อีกครั้งหนึ่ง

สะท้อนสภาพการณ์เล็ก ๆ ของสังคม ที่บางครั้ง “กลืนไม่เข้า คายไม่ออก” สำหรับนโยบายทางการตลาดที่ร่ำเรียนและทำการสอนมาเกือบเป็นระยะเวลานานกว่าครึ่งชีวิตที่ผ่านมา

สิ่งสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นได้ ก็ด้วยความกล้า “กล้าที่จะพูด และกล้าที่จะฟัง” เปิดปากที่จะพูด และเปิดหูที่จะฟัง จากนั้นเปิดใจร่วมกันเพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีให้กับสังคมไทยครับ

ปภังกร วงศ์ชิดวรรณ

4 พฤศจิกายน 2549