สินค้าดีไม่มียี่ห้อ (Branding without Brand)

ในขณะที่กระแสของการสร้างตราสินค้า (Branding) กำลังเป็นที่นิยมและจับตามอง รวมถึงการออกมาตอกย้ำถึงคุณค่าของตราสินค้าของนักวิชาการด้านการตลาด ว่านอกจากคุณสมบัติในการสร้างความจดจำและอ้างถึงนั้น มูลค่าที่เพิ่มขึ้นจากการยอมรับในสินค้าและบริการนั้นๆยังช่วยทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพัน (Customer engagement) กับองค์กรและแปรเปลี่ยนเป็นผลกำไรต่อไป ถูกต้องที่การตลาดกระแสหลักจะยังอ้างอิงการสร้างคุณค่าผ่านตราสินค้า และเชื่อว่ายิ่งสินค้าเป็นที่ยอมรับมากขึ้นเท่าไร มูลค่าก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย กรณีสินค้าแบรนด์ดังต่างๆไม่ว่าจะเป็น โค้ก เป็บซี่ เบนซ์ โตโยต้า โนเกีย โซนี่ และสินค้าแฟชั่นอื่นๆอีกมากมาย 

แต่ในอีกฟากหนึ่งที่อยู่มุมตรงข้ามกับการตลาดกระแสหลัก เชื่อว่าสินค้าที่ดีไม่จำเป็นต้องมียี่ห้อติดก็ได้ อีกทั้งยังสามารถทำให้ลูกค้ามีความภาคภูมิใจที่จะใช้ได้เหมือนกัน ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใส่ชื่อแบรนด์ของตัวเองลงบนสินค้า ไม่มีแม้แต่ป้าย สัญลักษณ์ ตัวหนังสือ หรือแม้กระทั่งชื่อของคนออกแบบ อีกทั้งยังจัดวางขายอยู่บนชั้นวางของเรียบๆสไตล์ Earth Tone ไร้สีสันดึงดูดใจ ทันทีที่ป้ายราคาถูกแกะออก ก็ไม่เหลือร่องรอยอันใดที่จะสืบหาที่มาที่ไปของสินค้าชิ้นนี้อีกต่อไป การกระทำที่สวนกระแสหลักการตลาดทิ้งนี้ ทำให้นักการตลาดทั่วโลกต้องมานั่งวิเคราะห์กันอย่างเอาจริงเอาจัง กลุ่มธุรกิจดังกล่าวเรียกตัวเองว่า Muji  ปัจจุบันมีเกือบ 300 สาขาในญี่ปุ่น และอีกหลายประเทศ อาทิ ประเทศอังกฤษ ฝรั่งเศส สวีเดน นอร์เวย์ เยอรมัน อิตาลี ไอร์แลนด์ เกาหลีใต้ จีน ไต้หวัน สิงคโปร์ ฮ่องกง อเมริกา สเปน และประเทศไทย

Muji มีชื่อเต็มว่า 無印良品 อ่านว่า Mujirushi Ryohin
無 = ไม่, ไม่มี
印 = ตรา, สัญลักษณ์
良 = ดี
品 = สิ่งของ, ผลิตภัณฑ์

ซึ่งแปลเป็นภาษาอังกฤษว่า “No Brand, Good Product” หรือแปลเป็นไทยว่า “สินค้าดี ไม่มียี่ห้อ” ถือกำเนิดขึ้นในประเทศญี่ปุ่น ราวปี ค.ศ. 1980 ประเทศที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าแห่งการออกแบบประเทศหนึ่งของโลก โดยเฉพาะการสร้างสรรค์พลังการออกแบบจากข้อจำกัดของขนาดพื้นที่ ทำให้งานออกแบบจากญี่ปุ่นมักได้รับการยกย่องและเด่นในเรื่องของประโยชน์ใช้สอยที่ผสานกับงานศิลป์ได้อย่างลงตัว ด้วยสินค้าในช่วงแรกเพียง 40 ชิ้น และดำเนินแผนการตลาดแบบ “ไม่ยึดติด” อย่างเข้มงวดตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นของ Muji เน้นความเรียบง่ายทั้งในแง่การออกแบบและกระบวนการผลิต เป็นมิตรกับธรรมชาติและไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม โดยออกแบบเพื่อตอบสนองการใช้งานเป็นหลัก Muji ไม่สนใจว่าสินค้าต้องดูมีสไตล์ ทันกับสมัยนิยมตามแฟชั่น นโยบายของ Muji จะมุ่งเน้นไปที่ “This will work” มากกว่า “This is what I want”.

ถึงแม้ว่า Muji จะไม่ได้เน้นวิธีการสร้างการรับรู้ผ่านตราสินค้า หรือสัญลักษณ์ใดๆก็ตาม แต่ได้สื่อให้เห็นว่าเป็นสินค้าดี ที่มีการออกแบบอย่างพิถีพิถัน มีการใช้ Designer ที่มีชื่อเสียงหลายต่อหลายคนมาออกแบบสินค้า แต่พวกเขาไม่คิดที่จะนำชื่อเหล่านั้นมาขายเพราะ พวกเขาเชื่อว่าใครออกแบบสินค้านั้นไม่สำคัญ สิ่งนั้นใช้งานได้และใช้ได้ดีต่างหากคือสิ่งสำคัญ ผลิตภัณฑ์ที่สร้างชื่อ ให้กับ Muji มากที่สุดคือ เครื่องเล่น CD ที่ถูกจารึกอยู่ในหน้าประวัติการออกแบบผลิตภัณฑ์ไปแล้ว ณ ปัจจุบัน Muji มีผลิตภัณฑ์มากถึง 5,000 ชิ้น ครอบคลุมของใช้เกือบทุกอย่างในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ เครื่องเขียน เครื่องครัว อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ อาหารกึ่งสำเร็จรูป เสื้อผ้า เครื่องสำอาง อุปกรณ์ในรถยนต์ จนถึงขั้นบ้านสำเร็จรูป

การย้อนรอยความคิดของนักการตลาดกระแสหลักนี้ กลับทำให้ Muji มีความโดดเด่นอย่างมาก ความจริงแนวคิดของการไม่ยึดติดในยี่ห้อหรือตราสัญลักษณ์นั้น มีที่มาจากแนวคิดแบบเซน (Zen) ที่อยู่กับความเรียบง่าย สะท้อนจิตวิญญาณของคนญี่ปุ่นได้เป็นอย่างดี แต่ความคิดแบบนี้ก็ใช่ว่าจะเป็นเฉพาะในญี่ปุ่น กระแสโลกร้อนและการรณรงค์ให้ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมได้ช่วยเอื้อให้เกิดความต้องการสินค้าประเภทนี้มากขึ้น

สิ่งที่บ่งบอกความเป็น Muji คงจะอยู่ที่บรรจุภัณฑ์และป้ายราคาสินค้า ที่เมื่อเราฉีกออกก็เป็นการจบกัน ร้านของ Muji จะตกแต่งด้วยสีขาว สีน้ำตาล และมีคาดด้วยสีแดงเข้ม มีตัวอักษรโรมันผสมตัวหนังสือจีนสีขาว เขียนว่า "MUJI 無印良品" ที่สำคัญถึงแม้ว่าจะไม่มียี่ห้อ แต่ราคาสินค้าก็สูงสมกับคุณภาพทีเดียว

[วชิระชัย คูนำวัฒนา]

ผมเคยเข้าไปดูของในร้าน Muji ที่เมืองไทย ถ้าจำไม่ผิด น่าจะอยู่ที่ Central World แล้วก็ประทับใจกับสินค้าและการแต่งร้านในสไตล์ Earth Tone มาก สินค้าเรียบง่ายแต่ดูดี แม้แต่ Font ของตัวอักษรชื่อ Muji และตัวอักษรต่างๆ บนสินค้าและตามป้ายในร้าน ก็ดูเรียบง่าย

แม้ผมจะเข้าร้านนี้เพียงครั้งแรก ก็จำชื่อ Muji ได้อย่างแม่นยำ ผมไม่ทราบเลยครับว่า Muji แปลว่า ของดีไม่มีแบรนด์

หรือว่า Muji กลายเป็นแบรนด์ไปแล้ว

ผมได้อ่านหนังสือ สร้างแบรนด์อย่างพอเพียง ของคุณศิริกุล เลากัยกุล แล้วพบว่า คำว่าแบรนด์ในตอนนี้ได้เปลี่ยนแปลงและลึกซึ้งมากครับ แบรนด์ไม่ใช่เรื่องการเน้นโฆษณาหรือการวิ่งตามกระแส ไม่ใช่เรื่องการทำตราสินค้าให้เตะตา แต่แบรนด์เป็นสิ่งที่ลูกค้ารับรู้และรู้สึกเกี่ยวกับสินค้าและบริษัท ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็สะท้อนแนวความคิดและรากเหง้าของบริษัทด้วย

ถ้ามองอย่างนี้ Muji ก็อาจจะกลายเป็นแบรนด์ไปแล้วจริงๆ