“ตาชั่ง” สินค้าธรรมดาที่อยู่ในตลาดที่ไม่ธรรมดา

โจทย์ทายาทรุ่นที่ 2 ของ "ศรีไทยฟ้า"

"ครอบครัวผมทำโรงงานผลิตเครื่องชั่งน้ำหนัก ซึ่งสินค้าหลักๆคือ เครื่องชั่งสปริง หรือตาชั่งสปริงทุกประเภทที่ใช้ในงาน ชั่ง ตวง สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป กลุ่มผู้ซื้อคือ พ่อค้า แม่ค้าทั่วๆ ไปซึ่งขายสินค้าที่ต้องมีการชั่งน้ำหนัก และเมื่อไม่นานมานี้ ทางโรงงานได้เพิ่มสายการผลิตใหม่ขึ้นมา เพื่อผลิตเครื่องชั่งที่เป็นดิจิตอลเพราะมองเห็นว่า แนวโน้มตลาดเครื่องชั่งสปริงเริ่มที่จะอิ่มตัวแล้ว ในขณะที่การพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้ซื้อ ให้ความสำคัญและ ใส่ใจ ในเรื่องของความเที่ยงตรงของน้ำหนักสิ่งของที่ซื้อว่าได้ตามปริมาณที่ซื้อจริงหรือไม่ ดังนั้นเครื่องชั่งน้ำหนักสิ่งของในรูปแบบดิจิตอล จะต้องกลายเป็นเครื่องชั่งมาตรฐานอย่างแน่นอน จึงได้มีการเพิ่มไลน์การผลิตเพื่อรองรับ"

ชาคริต ศรีเพ็ชรตานนท์ ทายาทรุ่นที่สองของ โรงงานศรีไทยฟ้า ผู้ผลิตเครื่องชั่งน้ำหนักซึ่งมีอายุยืนยาวมากว่า 20 ปี พร้อมกับ เล่าถึงธรรมชาติของธุรกิจประเภทนี้ว่า

 

เนื่องด้วยกลุ่มผู้ใช้สินค้าของบริษัทศรีไทยฟ้าคือ กลุ่มพ่อค้าแม่ค้าทั่วไป ตลาดนี้จะมีความอ่อนไหวในเรื่องราคาที่สูงมาก จริงอยู่ ลูกค้ามีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ "ราคาต้องถูกด้วย " หากมีการวางจำหน่ายเครื่องชั่งคุณภาพใช้วัสดุดี แต่ราคาสูงกว่าที่เคยซื้อนิดหน่อย ลูกค้าก็จะมีความโอนเอียงไปซื้อ เครื่องชั่งของคู่แข่งทันที ดังนั้นบริษัทจึงต้องมีการออกสินค้าที่หลายเกรดเพื่อขายในตลาดที่มีความต้องการ ระดับคุณภาพของสินค้าที่ต่างกันออกไป ขณะเดียวกันความต้องการในตลาดตอนนี้ก็ค่อนข้างอิ่มตัว ถ้าเครื่องชั่งไม่พังจนถึงขนาดที่เรียกว่าใช้การไม่ได้ ลูกค้าก็จะไม่ยอมเปลี่ยนใหม่ นอกจากนี้คู่แข่งในตลาดก็มีอยู่หลายเจ้า

ด้วยเงื่อนไขทางการตลาดที่ตัดสินกันที่ราคา ทำให้ประเด็นดังกล่าวได้สร้างความท้าทาย และโจทย์ทางธุรกิจที่เขานำมาเล่าแบ่งปันร่วมกันดังนี้

ประการแรก จะทำอย่างไรที่จะสามารถเร่งผลักดันหรือกระตุ้นความต้องการเครื่องชั่งดิจิตอล ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่และมีราคาสูงกว่า เครื่องชั่งแบบปริงที่มีวางขายอยู่ในตลาดหลายเท่าตัวให้ได้ ซึ่งในทุกวันนี้ ทางบริษัท ได้อาศัยช่องทางการจัดจำหน่ายเครื่องชั่งสปริงผ่านร้านค้าส่งและร้านค้าปลีก ซึ่งเป็นช่องทางที่มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันมายาวนานให้ช่วยผลักดันสินค้าให้

ประการที่สอง การระบายสินค้าของโรงงานศรีไทยฟ้า ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องชั่งก็ยังใช้พนักงานขายเข้าไปเสนอสินค้าโดยติดต่อกับร้านค้าขายปลีกทั่วไป รวมถึงการใช้ผู้ค้าส่งที่คุ้นเคยในการช่วยกระจายสินค้า การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อมาจากแรงเชียร์หลักๆ ของร้านค้าส่ง ค้าปลีก หรือไม่ก็ถ้าในร้านนั้นมียี่ห้อไหนขาย ผู้ซื้อก็มักพิจารณาจากราคา ถ้าราคาไม่แพงก็จะซื้อ หรือที่ยอมเปลี่ยนเครื่องชั่งใหม่ก็เพราะเครื่องชี่งที่เคยใช้อยู่นั้นเก่ามาก ใช้งานแทบจะไม่ได้แล้ว เวลามาซื้อเครื่องชั่งใหม่ ก็จะซื้อเครื่องชั่งที่เคยใช้งานอยู่ เคยใช้ยี่ห้ออะไรก็จะซื้อยี่ห้อนั้นซ้ำ โดยมักจะไม่ดูแบรนด์อื่น นอกจากราคาต่างกันจริงๆ

เรื่องดังกล่าวชาคริตบอกว่า ภาพที่เขาต้องการให้เกิดขึ้นคือต้องการเห็นผู้ซื้อเลือก
สินค้าจากแบรนด์มองคุณภาพมากกว่าจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากเพียงราคาและความคุ้นเคยแต่เพียงอย่างเดียว และเขาก็ต้องการสร้างแบรนด์ เพื่อให้ชื่อของเครื่องชั่ง ศรีไทยฟ้า เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคและมองหา แบรนด์นี้จากร้านค้า ซึ่งที่ผ่านมาเขาเคยได้ทดลองลงโฆษณาผ่านสื่อ แต่ก็ไม่เกิดแรงบวกใดๆขึ้นมาเลย ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่าจ่ายเงินโดยเปล่าประโยชน์ก็ว่าได้

อาจารย์บุริม โอทกานนท์ ประธานหลักสูตรการตลาด วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล ได้กล่าววิเคราะห์ถึงโจทย์และความท้าทาย ของชาคริต ว่ามีอยู่สามประเด็นที่จะต้องตีออกมาให้แตก

ประเด็นแรกคือ การที่จะผลักดันเครื่องชั่งดิจิตอล ซึ่งเป็นสายผลิตภัณฑ์ใหม่ของโรงงานเข้าสู่ตลาดนั้น มีข้อสังเกตว่า จุดเด่นของเครื่องชั่งดิจิตอลนั้นมักถูกมองว่า มีมาตรฐานความแม่นยำสูง แต่จุดเด่นนี้ก็เปรียบเหมือนเป็นเหมือนดาบสองคมเพราะผู้ค้าบางเจ้าไม่ได้ต้องการในเรื่องของความเที่ยงตรงด้วยเหตุผลกลใดก็ตามแต่

จุดที่อ่อนไหวอีกประเด็นคือ คำว่าดิจิตอล นั้นเข้ามาสร้างความระแวง ความกลัวให้เกิดขึ้นกับการใช้งานของพ่อค้าแม่ค้าในตลาด ลองมองภาพตลาดสดที่ เฉอะแฉะ เปียกชื้น ดังนั้นมุมมองการใช้เครื่องชั่งดิจิตอลของพ่อค้าแม่ค้า ก็คือต้องดูแลรักษาและระวังเป็นพิเศษ ซึ่งก็จะเป็นการเพิ่มภาะการใช้งานให้เขาและการใช้งานบางรุ่นก็อาจจะต้องเสียบไฟฟ้าหรือบางรุ่นที่ต้องใช้ถ่าน ซึ่งเงื่อนไขด้านทัศนคติของการเป็นดิจิตอลทำให้ผู้ใช้ในตลาดมองว่า ยุ่งยากไม่เหมือน เครื่องชั่งสปริงแบบเดิมที่ใช้ง่าย เคลื่อนย้ายได้สะดวก ไม่ต้องดูแลอะไรมากมาย และที่สำคัญดิจิตอลราคาก็แพงกว่าเครื่องชั่งสปริงหลายเท่าตัว ดังนั้นพ่อค้าแม่ค้าจึงมองไม่เห็นความสำคัญว่าทำไมต้องจ่ายเงินที่แพงขึ้นหลายเท่าเพื่อซื้อเครื่องชั่งดิจิตอล

แล้วจะผลักดันเครื่องชั่งดิจิตอล เข้าสู่ตลาดผู้บริโภคได้อย่างไร? อาจารย์บุริมให้มุมมองว่าเรื่องนี้ชาคริตต้องพยายามหาช่องทางใหม่เพื่อสร้างความต้องการให้เกิดขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ต้องมีมุมมองที่ต่างมิติกันออกไป ทำให้เครื่องช่างดิจิตอลเป็นมากกว่าเครื่องชั่ง เช่น หาจุดขายโดยการสร้างเรื่องราวของอารมณ์และภาพลักษณ์ของพ่อค้าแม่ค้าที่นำเครื่องชั่งดิจิตอลเข้าไปใช้เป็นผู้ค้าที่ทันสมัย มีความเป็นโมเดิล หรือภาพของร้านค้าที่ค้าขายอย่างซื่อตรง

นอกจากนี้อาจจะเข้าไปร่วมมือกับภาครัฐในการรณรงค์ในเรื่องของมาตรฐานของการชั่งน้ำหนัก กระตุ้นให้ผู้ค้าใช้เครื่องชั่งที่มีมาตรฐานหรืออาจจะให้มีการชักจูงให้มีการเปลี่ยนเครื่องชั่งทุกหนึ่งหรือสองปีซึ่งก็เท่ากับเป็นการกระตุ้นยอดขายทั้งเครื่องชั่งแบบดิจิตอลและแบบสปริงไปด้วยในตัวด้วย

หรืออีกแนวทางหนึ่ง คือ การนำเครื่องชั่งดิจิตอลเข้าไปอยู่ในความคุ้นเคยของผู้ซื้อผู้ขายในตลาด ผ่านส่วนงานของรัฐ โดยอาจจะเข้าไปวางเครื่องชั่งเพื่อให้บริการฟรี เป็นเครื่องชั่งกลาง ที่มีมาตรฐานเพื่อการตรวจสอบความเที่ยงตรงถูกต้องของสินค้าที่ซื้อมาจากพ่อค้าแม่ค้าอีกขึ้นหนึ่ง

และสุดท้ายคือการมองหาช่องทางที่ถูกต้อง โดยใช้ความเป็นดิจิตอลเป็นจุดขาย เพื่อเข้าไปยังการใช้งานที่ต้องการความเที่ยงตรงอย่างเช่นในร้านขนมร้านเบเกอรี่ที่ต้องมีการชั่งแป้งหรือส่วนผสมอื่นๆ ที่ใช้ในการผลิตขนม หรือร้านค้าผู้ผลิตอื่นที่ต้องการความเที่ยงตรงในการผลิตสินค้าออกมาขาย

ประเด็นที่สองคือ การขยายหรือการทำตลาดในผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดที่อิ่มตัวอยู่แล้ว ในเรื่องนี้หนทางที่จะเข้ามาช่วยได้คือ การมองหาตลาดใหม่ ซึ่งอาจจะต้องมองไปถึงการส่งออก หรือการเข้าไปจับตลาด B2B หรือตลาดภาคธุรกิจ ซึ่งต้องมองให้ออกว่า ธุรกิจประเภทใดน่าจะต้องมีการใช้เครื่องชั่ง

ประเด็นที่สามคือ การสร้างแบรนด์ เรื่องนี้เป็นปัญหาของหลายๆ ธุรกิจ ที่เป็นโรงงานผลิต ขายสินค้าผ่านช่องทางโดยอาศัยการเชียร์จากร้านค้าส่ง ค้าปลีกเป็นสำคัญ ดังนั้นการลงโฆษณาสินค้าของบริษัทศรีไทยฟ้าจึงไม่เห็นการตอบกลับ นั่นอาจเป็นเพราะว่า บริษัทศรีไทยฟ้าไม่เคยมีการทำการตลาดแนวผู้บริโภคมาก่อนเลย และสื่อที่เลือกใช้อาจจะไม่ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเมื่ออยู่ดีๆ มาลงโฆษณาก็จะไม่ได้ผลโดยเฉพาะในตลาดที่อ่อนไหวเรื่องราคา สิ่งที่อยากจะแนะนำในประเด็นนี้คือ ชาคริตจะต้องไปมองและเก็บข้อมูลเพื่อนำมาใช้ในกรวางแผน คือคอยดูว่า จุดอ่อนของร้านค้าส่งค้าปลีกในเรื่องการกระจายสินค้าเครื่องชั่งอยู่ตรงไหน เช่นมีลูกค้าเป้าหมายกลุ่มไหนที่ร้านค้าส่ง ค้าปลีกเข้าไปไม่ถึง แล้วเข้าใช้พนักงานขายของบริษัท เข้าไปอุดหรือสกัดจุดบอดในตรงนั้น นอกจากนี้ยังต้องช่วยร้านค้าส่ง ค้าปลีกที่ตนเองมีอยู่ โดยการช่วยพวกเขาขยายตลาดให้

ส่วนการทำเรื่องโปรโมทตัวสินค้า หรือสร้างกิจกรรมในแบรนด์สินค้า แนะนำว่าควรจะต้องเข้าไปทำ ณ จุดขาย เข้าไปต่อยอดหรือเสริมร้านค้าส่ง ค้าปลีก จนให้สินค้าเริ่มเป็นที่กล่าวถึง และรู้สึกของความมีคุณค่าในระดับหนึ่ง จากนั้นถึงจะก้าวไปสู่การทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แมสขึ้น

ทั้งนี้การอยู่ดีๆ ไปทำโฆษณาโดยไม่มีแผนอื่นๆ มารองรับเลย ร้อยทั้งร้อย ล้มเหลวมาแล้วทั้งนั้น

--------------------------------------
ชาคริต ศรีเพ็ชรตานนท์ เป็นนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด รุ่นที่ 8 ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

ติดต่อชาคริต: [email protected]

Web Ref.: หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ (บทความฉบับย่อ)
วันที่ 28 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3979 (3179)
http://matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02biz05280251&day=2008-02-28§ionid=0214

-----------------------------------------

บุริม โอทกานนท์

2-03-08