การตลาดกับวิทยาศาสตร์ (Marketing and Science)

อันที่จริงแล้วนักการตลาดใช้ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์เป็นอย่างมากในการที่จะเข้าใจคน

การตลาดกับวิทยาศาสตร์ (Marketing and Science)

มีคนหลายคนสงสัยกันว่า ที่จริงแล้วการตลาดเป็นศาสตร์แห่งศิลปะหรือวิทยาศาสตร์กันแน่ และมีคนไม่น้อยเชื่อว่า การตลาด เป็นศิลปะมากกว่าที่จะเป็นวิทยาศาสตร์ เพราะถามหาคำตอบจากนักการตลาดทีไร ก็มักจะได้คำตอบว่า ไม่มีอะไรที่ถูก และไม่มีอะไรที่ผิด ซึ่งก็เป็นเรื่องจริง แต่ที่ผมไม่เห็นด้วยคือคำที่ว่า การตลาดนั้นเป็นศาสตร์แห่งศิลป์มากกว่าที่จะเป็นวิทยาศาสตร์ 

และเพื่อจะตอบคำถามที่ว่า ทำไมนักการตลาดถึงชอบให้คำตอบว่า ไม่มีถูกหรือไม่มีผิด นั้นเราคงต้องเข้าใจพื้นฐานการคิดงานการตลาดว่าแตกต่างจากวิทยาศาสตร์บริสุทธิ์ (Pure Science) อย่างไร  ในวิชาวิทยาศาสตร์นั้น หากต้องการที่จะทดลองอะไรซักอย่าง นักวิทยาศาสตร์พยายามจะควบคุมตัวแปรให้ส่งผลต่อผลลัพธ์ให้คงที่เพื่อที่จะสามารถหาหลักเกณฑ์ที่จะตอบให้ได้ว่า ปรากฏการณ์อย่างใดอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นนั้นมีตัวแปรอะไรที่ส่งผลให้เกิดสิ่งเหล่านั้นขึ้น ซึ่งจะเห็นสิ่งเหล่านี้จากในห้องทดลอง ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาสูตรเคมี สูตรในการผลิตยา หรือวิธีการวิเคราะห์ตรวจหาเชื้อโรคต่างๆ  ซึ่งหากมองกันในแง่ความบริสุทธิ์ของสิ่งเหล่านี้นั้น ก็จะพบว่าการควบคุมตัวแปรในเชิงทฤษฎีกับทางปฎิบัตินั้นค่อนข้างที่จะมีความเป็นไปได้สูง มากกว่าการทดลองทางสังคมศาสตร์อย่างการทดลองทางการตลาด

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้นักการตลาดไม่สามารถควบคุมตัวแปรในการทำงานการตลาดก็คืองานการตลาดนั้นต้องเกี่ยวข้อง ผูกผันกับแปรที่สำคัญมากตัวหนึ่งนั่นคือ “คน” คนเป็นตัวแปรที่สำคัญที่มีผลทำให้งานการตลาดปรับเปลี่ยนไปตามยุค สมัย กาล และเวลา  

นักการตลาดเองก็ต้องใช้ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์เป็นอย่างมากในการที่จะเข้าใจคน หากท่านผู้อ่านได้ลองพิจารณาดูให้ดีก็จะพบว่า นักการตลาดนั้นพยายามเป็นอย่างมากที่จะนำเอาความรู้ทางวิทยาศาสตร์เข้ามาเพื่อที่จะตอบสนองพฤติกรรม และทำนายพฤติกรรมของคน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการสร้างแรงจูง ใจ (Motivation) หรือแม้แต่การคาดการณ์พฤติกรรมของคนโดยดูจากรูปแบบการจับจ่ายใช้สอย การใช้ชีวิต ถึงแม้เวลาจะล่วงเลยไปนานเท่าใดก็ยังเป็นการยากที่จะหาสิ่งที่เป็นรูปแบบ (Pattern) ของคนที่มีความลงตัว แน่นอน และควบคุมได้ 

ดังนั้นเกิดปรากฏการณ์ที่ว่า ในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่งที่นักการตลาดเคยทำการตลาดได้อย่างประสบผลสำเร็จ แต่เมื่อนำวิธีการเดียวนั้นมาใช้ในสถานการณ์อีกสถานการณ์หนึ่งและถึงแม้สถานการณ์เหล่านั้นจะมีความเหมือนกัน หรือมีจังหวะ เวลาที่คล้ายคลึงกัน ก็ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป 

หากจะยกตัวอย่างง่ายๆ ก็เช่นว่า หากเราพบว่ามีใครซักคนที่เป็นหวัด มีอาการไข้และปวดหัว ยา ที่ใช้บรรเทาอาการหรือลดอาการเหล่านั้นก็คือ ยาแก้ปวดและให้ผู้ป่วยพักผ่อนมากๆ อาการเหล่านั้นก็จะบรรเทาเบาบางไปจนหายจากการเจ็บไข้ได้ป่วย ซึ่งวิธีการเหล่านี้นั้นแทบถูกใช้จะเหมือนกันทั้งโลก แต่หากมองมุมการตลาดท่านอาจจะพบเห็นได้ว่าการใช้คูปองเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอย หรือแวะกลับมาที่ร้านค้านั้นสามารถใช้ได้ผลดีในแถบประเทศตะวันตก ซึ่งเรียกกันว่าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงจิตและอารมณ์ของผู้ซื้อสินค้า แต่ในขณะเดียวกันนั้น คูปอง กลับกลายเป็นเครื่องมือที่ด้อยประสิทธิภาพกว่าเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ เช่น การลด การแถม การชิงโชค ในแถบบ้านเรา ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่สามารถฟันธงได้ในทันทีว่า คูปองเป็นเครื่องมือที่ได้ผลในการทำงานการตลาด 

อย่างไรก็ตาม ความรู้ด้านวิทยาศาสตร์นั้นถือว่ามีคุณูปการต่องานการตลาดเป็นอย่างมาก เพราะวิทยาศาตร์นั้นช่วยให้นักการตลาดเข้าใจเรื่องของคนได้มากขึ้นถึงแม้จะไม่ทั้งหมดก็ตาม หากพิจารณาดูก็จะพบว่า นักการตลาดนำความรู้ด้านวิทยาศาสตร์มาช่วยในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมากมาย ผมขอยกตัวอย่างให้ท่านผู้อ่านได้เห็นสักสองสามตัวอย่างนะครับ 

1. การทำ Category Management หรือการบริหารหมวดหมู่สินค้านั้นก็เกิดจากการใช้วิทยาศาสตร์และคณิตศาสตร์มา จับพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าของคน เมื่อได้กลุ่มตัวอย่างที่มากพอ นักการตลาดก็จะสามารถสร้างรูปแบบของผู้คนที่มาจับจ่ายซื้อของได้ จากนั้นก็ทำการจัดเรียงสินค้า บริหารสต๊อค เพื่อให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของคนที่มาซื้อสินค้าจนพบว่า สินค้าที่ขายดีนั้นหากวางอยู่บนชั้นวางสินค้าต้องอยู่ในระดับสายตา จะสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้นกว่าการวางระดับอื่นบนชั้นวางขาย 

2. Neuro-Marketing การบริหารการตลาดด้วยระบบประสาท เช่นนักจิตวิทยาเป็นผู้ค้นพบว่าจิตของคนเรานั้นมีพลังอำนาจที่จะสามารถทำให้เราสามารถทำงานสิ่งใดให้สำเร็จ และพลังดังกล่าวนั้นมี ไม่ด้อยไปกว่าเรี่ยวแรงปกติที่คนใช้อยู่ ดังนั้นเราจะเห็นภาพการนำเอาความรู้ทางวิทยาศาสตร์ในเรื่องดังกล่าวไปใช้ในการกระตุ้นให้ผู้ที่ทำงานขาย สามารถทำงานให้บรรลุเป้าหมายได้ดีขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเช่นงานขายตรง มีบ่อยครั้งที่ผู้ขายตรงรู้สึกท้อใจ ทดถอย ขาดกำลังใจ ทางผู้ผลิตสินค้าขายตรงมักจะจัดการประชุมโดยให้ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการขายมาพูดกระตุ้นและให้กำลังใจปลุกความรู้สึกกระหายที่อยากจะบรรลุเป้าหมาย เพื่อทำฝันให้เป็นจริง 

3. การวิจัยและทดลองเพื่อผลิตสินค้าใหม่ๆ งานวิทยาศาสตร์ก็ถูกนำมาใช้อย่างมากมาย ตัวอย่างเช่นในปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ ที่รักษ์สิ่งแวดล้อม ใส่ใจในสุขภาพเพิ่มมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ดังนั้นสินค้าใหม่ที่ทยอยออกสู่ท้องตลาดก็จะต้องถูกคิดพัฒนาเพื่อให้มีคุณลักษณะที่รักษ์สิ่งแวดล้อม และดีต่อสุขภาพ จึงจะสามารถขายได้ สินค้าที่ขาดคุณลักษณะนั้นไปก็อาจจะเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจน้อยในท้องตลาด 

จากตัวอย่างที่ยกมา ท่านผู้อ่านคงจะเห็นว่า การตลาดนั้นต้องอาศัยความรู้ด้านวิทยาศาสตร์ มากน้อยเพียงใด เพียงแต่ในสิ่งที่ผู้บริโภคพบเห็นนั้นจะเป็นแค่ผลิตผลที่สำเร็จออกมาแล้วมากกว่าที่จะเห็นเนื้อแท้ของการทำการตลาดที่ต้องการความเป็นวิทยาศาสตร์มาช่วยทำให้นักการตลาดสร้างสินค้าและบริการได้อย่างไร ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านคงเข้าใจแล้วนะครับว่า การตลาดนั้นไม่ใช่เป็นแค่งานศิลปะ ใช้แต่จินตนาการเท่านั้น แต่งานการตลาดจำเป็นต้องอยู่ในโลกของความเป็นจริงโดยมีความรู้ด้านวิทยาศาสตร์เข้ามาเป็นส่วนผสมเพื่อให้งานสำเร็จลุล่วงไปได้ 

บุริม โอทกานนท์
e-mail: [email protected]