กลยุทธการใช้สื่อโฆษณาเอาดอร์ที่ได้ผลตรงกลุ่มเป้าหมาย

สื่อบัสแบค บิลบอร์ด คัทเอาท์ บัสเชลเตอร์และบอลลูนลอยฟ้า

 บัสแบค และบอลลูนลอยฟ้า [ out door media]

 

   เมียเดีย สื่อตัวกลางที่สำคัญในการ carry Message สู่กลุ่มเป้าหมาย และเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญสำหรับการโฆษณาสินค้า  เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด และขายสินค้าได้ และด้วยเหตุที่สื่อหลัก ทีวี หนังสือพิมพ์  วิทยุ โดยเฉพาะทีวี มีเรทติ้งของราคาที่ถีบตัวสูงขึ้นทุกขณะ   การวางแผนการใช้สื่อ ( Media planning )  เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดของแต่ละสินค้า  จึงต้องพิถีพิถันเพื่อให้ได้ผลมากที่สุด ลดการสูญเปล่าและสอดคล้องกับงบประมาณที่มีอยู่

 

      การถีบตัวของสื่อหลักเป็นแรงผลักดันให้เจ้าของสินค้าต่าง ๆ ออกมาใช้สื่ออื่น ๆ ที่เป็นสื่อเสริมแยกย่อยกัน มีการแสวงหาสื่อใหม่ ๆ มาป้อนตลาดกันหลากหลาย  เริ่มตั้งแต่เอาดอร์ประเภทคัตเอาท์   และบิลบอร์ดที่ติดตามอาคารบ้านเรือน  ห้างสรรพสินค้า  ที่ฮือฮาเมื่อ 10 ปีก่อนซึ่งเราจะเห็นคัตเอาท์รูปแบบต่างๆ ละลานตา รวมถึงนีออนไซน์ต่าง ๆ มาถึงปี 23-24 รัฐบาลประกาศนโยบายประหยัดไฟ  ทำให้ไม่ค่อยมีใครเห็น มีการหลบเลี่ยงไปใช้สปอร์ทไลท์ส่องแทนแต่ไม่ค่อยได้ผล  ทำให้สินค้าประเภทที่ใช้สื่อนี้เกิดสูญเสียช่วงเวลาในการใช้สื่อในช่วงเย็นถึงกลางคืน ไม่คุ้มกับค่า Product cost ที่เสียไป 

    

       มาถึงปัจจุบัน  ไม่มีการควบคุมการใช้ไฟ บิลบอร์ดก็กลับมาฮือฮาอีกครั้ง แต่นีออนไซน์กลับได้รับความนิยมบ้างประปราย  ส่วนใหญ่จะหันไปเล่นด้วยการส่องด้วยสปอร์ทไลท์ส่องบนคัทเอาท์ ทำให้สื่อตัวนี้ราคาถีบตัวสูงขึ้นเมื่อเทียบกับสื่อเสริมอื่น ๆ  ทำให้คนในวงการคิดสื่อตัวอื่นมาป้อนตลาด

 

บัสแบคและบัสไซด์

     สื่อเอาท์ดอร์ที่เกิดมาในช่วงปี 22 คือสื่อบัสแบค และตามติด ๆมาด้วยสื่อบัสไซด์ ในเวลาเดียวกันก็มี่สื่อ บนหลังคารถแท็กซี่และหลังรถตุ๊ก ๆ ขึ้นมาบ้างประปราย แต่มีปัญหาติดขัดเรื่องภาษี  เพราะกทม.ไม่ได้ระบุการเสียภาษีป้ายที่แน่ชัด แม้ภายหลังจะมีข้อกำหนดการเสียภาษีป้ายออกมาแน่ชัดแล้ว  แต่สื่อป้ายโฆษณาบนหลังคารถก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร  คงเป็นเพราะประสิทธิภาพคงไม่ดีพอ   แต่ปัจจุบันนำกลับมาใช้อีก ถ้ามีการติดตั้งการออกแบบดีน่าสนใจ สื่อตัวนี้น่าจะไปได้ดีในตลาด   

    สื่อสองตัวนี้มีจุดเด่นในแง่มีราคาไม่แพง คลอบคุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้าง มองเห็นทุกที่สำหรับคนเดินทาง และผู้ขับขี่ยวดยาน  โดยบัสแบคป้ายละ 1,100 บาท บวกค่าโปรดักชั่นอีกป้ายละ 250 บาท  ส่วนบัสไซด์ป้ายละ 1,500 บาท บวกโปรดักชั่นอีก  550 บาทต่อป้าย ส่วนป้ายด้านขวาป้ายละ 2,700 บาทบวกโปรดักชั่นอีกป้ายละ 850 บาท

    ถ้าพิจารณาจากคุณสมบัติสื่อนี้เหมาะสำหรับโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นแมสคอนซูเม่อร์และสินค้าทั่วไปที่ใช้ในชีวิตประจำวัน มุ่งเจาะตลาดกลางและล่าง  แต่ที่นิยมมากในปัจจุบัน เป็นพวกป้ายงานแสดงสินค้า หรือหมู่บ้านจัดสรรเป็นส่วนใหญ่ ส่วนบัสไซด์ทั้งซ้ายและขวานั้นเป็นสินค้าทั่วๆ ไป  มูลค่าโฆษณาสินค้าโดยเฉลี่ยตกปีละประมาณ 40 กว่าล้านบาท  

    ระยะช่วงแรก ๆ สื่อบัสแบคได้รับความนิยมจากลูกค้ากันมากทั้งที่มีงบน้อยและงบมาก มาในระยะหลังมีบัสไซด์เกิดขึ้นใหม่ตามมา ลุกค้าที่ลงโฆษณากับสื่อ บัสแบคเปลี่ยนใจมาใช้บัสไซด์มากขึ้น เพราะขนาดป้ายใหญ่กว่า  และความสนใจที่มีมากกว่า

          สื่อตัวใหม่อีกตัวคือ ปัสเฟชหรือโฆษณาติดป้ายรถประจำทางคิดค่าติดป้ายโฆษณาคันละ 750 บาท ต่อเดือน แต่ก็มีผู้ใช้น้อยเพราะเนื้อทีจำกัด และลูกเล่นทำได้ไม่มาก รูปแบบที่ออกมาจึงทำได้เพียงแค่ยี่ห้อสินค้าเท่านั้น ให้ผลในด้าน Brand Awareness เพียงด้านเดียว จึงไม่เป็นที่นิยมกันในตลาด

 

บัสเชลเตอร์แอด

    ขณะที่บัสไซด์ และบัสแบคกำลังฮือฮา กทม.มีนโยบายเปลี่ยนศาลาพักผู้โดยสารรถเมล์ใหม่  โดยใช้พื้นที่ด้านหลังที่พักเป็นเนื้อที่ติดตั้งป้ายโฆษณาตัวใหม่ขึ้นมาเรียกว่า บัสเชลเตอร์ แอด ฮือฮามากในปี  28  และมีเพิ่มเข้ามาอีกตัวหนึ่งคือ ซุ้มการเวก แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

    เริ่มแรกทีเดียวเอสมาจากประเทศฝรั่งเศส  เมืองแห่งแฟชั่น  โดยผู้นำรูปแบบนี้เข้ามาคือGeneral holding and Management Ltd. หรือที่รู้จักกันดีในนาม Bus Shelter Advertising  จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ก็มีมาประมาณ 24 ปี เริ่มตั้งแต่ปี 27 หลังจากที่ Bus Shelter ได้ยื่นข้อเสนอกับทางกทม. ว่าจะทำที่พักผู้โดยสารให้เพียงผู้ทำจะขอนำโฆษณามาลงเท่านั้น  ทางกทม.ก็ตกลง โดยมีสัญญาเพียง 9 ปีเท่านั้น  ตอนแรกก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร  เพราะลูกค้ายังไม่รู้จักดีพอ  แต่พอโฆษณาออกไป  ลูกค้าที่ไม่สนใจกลับมาให้ความสนใจ แม้แต่ตาม Agency ยังให้  Media  ตัวนี้เป็นแผนการโฆษณาทั้งหมด  ตอนนี้ได้ขยายไปส่วนภูมิภาคแล้ว ค่าบริการป้ายละ 7,500 บาทต่อป้ายต่อเดือน สินค้าส่วนมากอยู่ในกลุ่ม Consumer Product

   Busshelter  จัดเป็นสื่อโฆษณากลางแจ้ง ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นบิลบอร์ด Bill Boardขนาดเล็ก  ติดตั้งแบบถาวรที่สามารถเห็นได้ทั้งกลางวันและกลางคืน  โดยเฉพาะในช่วง Rush hourจะได้ผลค่อนข้างมาก จุดเด่นของสื่อนี้อยู่ที่สามารถ  Remind คนได้ทุระดับตั้งแต่ A-D และเป็นสื่อที่เน้นความถี่ และเน้นย้ำได้ดีกว่าสื่อกลางแจ้งประเภทอื่น  เนื่องจากค่าเช่าถูกกว่า ไม่มีปัญหาเรื่องทำเล    

 

  เมื่อบัสเชตเตอร์ Busshelter หรือป้ายโฆษณาตามที่พักผู้โดยสารเกิดขึ้น ลูกค้ารายใหญ่ที่มีงบมากก็หันมาใช้ป้ายโฆษณาตามที่พักผู้โดยสารมากขึ้นเพราะมีข้อเด่นหลายอย่างทั้งสวยงามเหมือนจริง เรืองแสง มองเห็นได้ทั้งกลางวันกลางคืนและความคงทนถาวรมากกว่า  อัตราค่าเช่าโฆษณา 1.10+ 1.20 เมตร ค่าเช่า 2,500 ต่อป้าย ต่อเดือนและขนาด 1.10+4.00 เมตรค่าเช่า 7,500 บาทต่อป้าย ต่อเดือนค่าพิมพ์แผ่นป้ายโฆษณาข้างต้นนี้รวมถึงค่าพิมพ์  ค่าติดตั้ง  ค่าแยกสีต่อตารางนิ้ว การบริการถ่ายภาพและอาร์ตเวิร์ค จัดหาให้ในอัตราพิเศษ

      การเช่าป้ายโฆษณา ต้องไม่น้อยกว่า 3 เดือน   ถ้าต้องการจะลงโฆษณาต่อแจ้งล่วงหน้าก่อน 45 วัน  อัตราค่าเช่ารวมถึงการให้บริการติดตั้ง วัสดุโฆษณา การบำรุงรักษา ซ่อมแซม  การทำประกันภัย ภาษีป้ายและค่าไฟฟ้า  ผู้โฆษณาต้องจัดหาวัสดุให้บริษัท 15 วันล่วงหน้าก่อนวันเริ่มสัญญาการเช่าป้ายโฆษณา

    การโฆษณาที่พักผู้โดยสารรถเมล์ อาจพูดได้ว่าประสบความสำเร็จพอสมควร  คงเนื่องมาจากสื่อกลางแจ้งอยู่ในช่วงที่บูม มีราคาถูกคุ้มค่าอันถือได้ว่าเป็นตัวนำไปสู่ความสำเร็จ  และมีโครงการที่จะ ขยับขยายไปสู่ถนนที่ตัดใหม่อีกหลายสายในกรุงเทพ

 

ทรานส์แอด

      เกิดขึ้นในช่วงที่บัสแบคและบัสไซด์อยู่ในช่วงขาลง  คือป้ายที่ติดตามสถานีขนส่ง และติดตามสนามบินในบริเวณอาคารทีพักผู้โดยสารมุ่งจับกลุ่มเป้าหมายระดับ A –B นักเดินทางกระเป๋าหนัก กับนักเดินทางระดับกลาง ถึงระดับล่าง  ราคาค่าเช่าสื่อตัวนี้สูงมาก ไล่เลี่ยกับราคาบิลบอร์ดนอกจากนี้ก็มีโฆษณาบนรถไฟลอยฟ้าบริเวณสถานีบนดินและใต้ดินรวมไปถึงในตัวรถด้วย จะโฆษณาสินค้าคอนซูเม่อร์เป็นส่วนใหญ่ และสินค้าอื่น ๆทั่วไปเช่น รถยนต์ แว่นตา นาฬิกา สำลี ผ้าอนามัย ถุงยางอนามัย วาเป็กซ์ ฯลฯ โดยมากจะเหมาเป็นเพคเกจทั้ง 3 สถานีเพื่อคุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้างไกลแถมได้ราคาถูก

    ราคาค่าเช่าป้ายโฆษณาทรานแอด์  จุดละ 8000-900 บาท ทำสัญญาเช่า 6 – 12  เดือน ลูกค้านิยม 1 ปีกันมาก  ส่วนตามสนามบินหรือเทอมินอลแอด ต่ำสุดป้ายละ 7 หมื่นกว่าบาทต่อปีและสูงสุด

1 ล้าน 1 แสนบาทต่อปีขึ้นอยู่กับขนาดป้ายและจุดเป็นหลัก แพงที่สุดคือผู้โดยสารขาออก

 

    

บอลลูนลอยฟ้า

     เป็นสื่ออีกตัวที่เข้ามาในตลาด แรกๆก็เป็นเพียงบอลลูนกลม ๆ ธรรมดาๆ มีชื่อสินค้าติดอยู่เพื่อผลทางด้าน Brand awareness ล่าสุดพัฒนามาเป็นการออกแบบรูปทรงต่าง ดึงดูดสายตาเพื่อผู้ชมให้น่าสนใจมากขึ้น การแข่งขันของสื่อแต่ละตัว ต่างก็เฉือนแชร์ซึ่งกันและกันในตลาด  เพราะลักษณะของตัวสื่อ มีกลุ่มเป้าหมายคาบเกี่ยวกัน เป็นไปโดยสภาพบังคับ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด   

 

บิลบอร์ด คัทเอาท์

     บิลบอร์ดคือป้ายโฆษณาที่ติดตามอาคาร  สี่แยกกลางแจ้งที่มีขนาดกว้างยาวต่ำกว่า 8 เมตรลงมา ส่วน   คัทเอาท์นั้นก็คือบิลบอร์ดขนาดใหญ่ที่ติดตามหลังคาตึก หรือกลางแจ้ง สี่แยก  หรือตามท้องนา มีขนาดใหญ่ ตั้งแต่ 8-8  เมตรขึ้นไป Cut out ใหญ่ ๆต้องเลือกทำเลที่มีคนผ่านมากที่สุดและราคาเช่าที่สุงกว่า

      สื่อเอาท์ดอร์ที่ดูเด่น ทั้งรูปแบบความน่าสนใจ และอิมแพทต่อกลุ่มเป้าหมายมากกว่าใครในตลาดนี้  จะไม่มีใครเกินบิลบอร์ดและคัทเอาท์  ทั้งที่ราคาค่าเช่า ค่าติดตั้ง และค่าโปรดักชั่น ก็สูงลิ่วกว่าสื่อตัวอื่น  และสินค้าที่หันมาใช้สื่อเสริมตัวนี้ นับวันจะมากกว่าสื่ออื่นด้วย   สื่อตัวนี้จึงเข้มข้นเต็มไปด้วยกระแสความต้องการของตลาด   จากสถิติที่รวบรวมมา จากศูนย์ข้อมูลบริษัทมีเดีย มูลค่าตลาดบิลบอร์ด คัทเอาท์ ปี 86  มีเพียง 200 ล้านบาท  ความนิยมใช้สื่อนี้ก็เพิ่มมากขึ้น เป็น 230 ล้านบาทในปี 87 และในปี 88-89 มูลค่าสื่อนี้สูงเป็นเงิน 300 กว่าล้านบาท    

     ความนิยมในการใช้สื่อคัทเอาท์ และบิลบอร์ดจะทวีสูงขึ้นเพราะจำนวนอาคาร ตึกสูง เพิ่มเกือบเท่าตัวในแต่ละปี   ส่งผลให้การขยายตัวของสื่อคัทเอาท์  บิลบอร์ด มีมากตามไปด้วย  กลายเป็นสื่อที่จะพรีเซ็นท์ภาพได้ดี โอกาสการใช้ไฟก็เพิ่มมากขึ้น  แม้ราคาค่าเช่าจะแพง แต่ก็ยังเป็นที่ต้องการอย่างมากของลูกค้าอยู่    เพราะความน่าสนใจ และอิมแพค  รวมถึง effect ต่อคนดู ช่วยสร้างความน่าสนใจ ดึงดูดสายตาคนดู และมีผลด้าน Brand Awareness จะมากน้อยแค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับเงื่อนไขจุดติดตั้ง และพัฒนาการรูปแบบ ของตัวสื่อเป็นสิ่งสำคัญที่สุด  ประกอบกับปัจจุบันมีการตัดถนนสายใหม่ ๆ และการสร้างทางด่วน ช่วยเพิ่มการติดตั้งแหล่งใหม่  ของสื่อนี้ให้มากเต็มไปด้วย  แต่ก็ยังมี   ปัญหาการติดตั้งคัทเอาท์ที่บดบังป้ายของเจ้าอื่น ก็ยังแก้ไขปัญหาไม่ได้เพราะไม่มีกฎหมายระบุให้เอาผิดกัน ฉะนั้นแนวทางแก้ไขข้อขัดแย้งนี้จึงขึ้นอยู่กับวิจารณญาณของเจ้าของป้ายจุดติดตั้งแต่ละแห่งว่าจะมีจรรยาบรรณกันมากน้อยแค่ไหน  สื่อตัวนี้จะเติบโตแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับรูปแบบและการพัฒนาของสื่อ เป็นสิ่งสำคัญด้วย  รวมไปถึงการแสวงหาจุดติดตั้งที่น่าสนใจแห่งใหม่  การพัฒนาสื่อให้มีความน่าสนใจ  เล่นระบบแสงสี 3 มิติ หรือทำให้มีมูฟเม้นท์เคลื่อนไหว ในลักษณะที่เป็นไฮเทคมากขึ้น  อีกรูปแบบที่นำมาใช้   คือคัทเอาท์แบบ Score board เป็นทีวียักษ์กลางแจ้ง ขนาด 8+2 เมตร เรียกว่า Daimond vision และตชนิดติดตั้งอยู่บนรถที่จอ สามารถหาเลือกทำเลที่ต้องการได้  ซึ่งเซทโปรแกรมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ เป็นภาพที่เห็นได้ทั้งกลางวันและกลางคืน   สื่อโฆษณาเอาดอร์อีกอย่างที่คาดว่าจะนำมาใช้คือการยิงแสง ขึ้นไปบนท้องฟ้ากลางคืนเป็นรูปสินค้าต่าง ๆ ค่าบริการคิดนาทีละ 8,000 บาท สื่อนี้นิยมใช้กันใน อังกฤษ สหรัฐ เยอรมันและญี่ปุ่น  ถือว่าเป็นสื่อล่าสุดและทันสมัยที่สุดในโลก

       โอกาสที่จะพัฒนาสื่อรูปแบบใหม่ต้องอาศัยปัจจัยหลายด้าน คือ  เงินทุนต้องหนา ลูกค้าต้องแน่นความกว้างขวางในวงสังคมของผู้ผลิตสื่อและ Power ในการเจรจาต่อรองกับข้าราชการและความสัมพันธ์กับนักการเมือง อันเป็นการเบิกทางให้นำสื่อมาใช้ได้สูงมากขึ้นเป็นเงาตามตัว 

         

 

 

 

[บุสกร บูรณะวรากูล]

ต้องการคำเสนอแนะการลงสื่อบัสไซด์