รู้ทันโฆษณาแฝง (สำหรับเด็ก) เสียตอนนี้ จะจัดการกับทีวีได้ง่ายขึ้น

       เมื่อพูดถึงรายการสำหรับเด็ก อาจมีคุณพ่อคุณแม่หลายท่านรู้สึกสบายใจ ที่จะให้ลูกได้ดูรายการดังกล่าว ด้วยเนื้อหาและภาพที่ปรากฏออกมาบนหน้าจอทีวีส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าทำได้สด ใส ผ่อนคลาย น่ารัก มีคติสอนใจ และแทรกแง่มุมต่าง ๆ ให้คิด ดังนั้นหากต้องปล่อยลูกเอาไว้หน้าโทรทัศน์ในช่วงที่มีรายการสำหรับเด็ก หลายคนก็เชื่อว่าเด็กจะได้รับสิ่งดี ๆ กลับมา
       
       ในปัจจุบัน รายการสำหรับเด็กที่ออกอากาศทางฟรีทีวีมีให้เลือกหลากแนวหลายประเภท ทั้งการ์ตูน ละคร สารคดี เกมโชว์ ฯลฯ แต่สิ่งหนึ่งที่แถม (หรืออาจจะยัดเยียด) มาพร้อมกับรายการสำหรับเด็กก็คือเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งเป็นสิ่งที่ทางสถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ล้วนไม่อาจปฏิเสธ (สถานีที่ให้บริการในเชิงพาณิชย์ได้แก่ ช่อง 3, 5, 7 และ 9)
       
       คุณธาม เชื้อสถาปนศิริ หัวหน้านักวิจัยโครงการ MediaMonitor ผู้ทำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับโฆษณาในรายการเด็กที่ออกอากาศทางฟรีทีวีของไทย เปิดเผยถึงผลของโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อ เพื่อสุขภาวะของสังคม (Media Monitor) ในปี 2551 ที่ผ่านมาพบว่า มีรายการเด็กอยู่ทั้งสิ้น 67 รายการ คิดเป็นเวลาออกอากาศ 3,176 นาทีต่อสัปดาห์ หรือ 5.25 เปอร์เซ็นต์ของเวลาทั้งหมด ส่วนใหญ่เป็นการฉายภาพยนตร์การ์ตูน (32.5 เปอร์เซ็นต์) ตามมาด้วย เกมโชว์ ละคร สารคดี ฯลฯ
       
       โดยประเภทสินค้าและบริการที่เลือกมาโฆษณาในช่วงรายการเด็กหนีไม่พ้น ขนมขบเคี้ยว ของเล่น สื่อวัสดุ บันเทิง เครื่องดื่ม นมและผลิตภัณฑ์จากนม อาหารสำเร็จรูปและอาหารเสริม เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม ร้านอาหาร ระบบบริการโทรศัพท์ และกิจกรรมบันเทิง ซึ่งแก่นที่ใช้ในการโฆษณาหนีไม่พ้น 8 รูปแบบเดิม ๆ ได้แก่
       
       ความ อร่อย จนต้องแย่งกัน หรือไม่แบ่งให้ใคร, ความสุข ความสนุกหรรษาจากการได้ใช้สินค้านั้น, ความทันสมัย เท่ห์ ล้ำ อินเทรนด์, ความประหยัดคุ้มค่า เน้นปริมาณมาก ราคาถูก, คุณประโยชน์ของสินค้า, ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเพื่อนวัยรุ่น เมื่อใช้สินค้านั้นแล้ว จะไม่รู้สึกแปลกแยกกับเพื่อน, ความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกในครอบครัว ย้ำที่พ่อแม่สนับสนุนให้กิน ให้ใช้ และ
       จินตนาการที่เกิน หรือเหนือความเป็นจริงในชีวิต
       
       โดยพฤติกรรมการฉายโฆษณาเหล่านี้ แม้ว่าจะมีระเบียบของกรมประชาสัมพันธ์กำหนดให้สถานีโทรทัศน์เชิงพาณิชย์มี โฆษณาได้ไม่เกิน 12.5 นาทีต่อหนึ่งชั่วโมง แต่กลับพบว่า มี 21 รายการเด็กที่มีโฆษณาเกินกว่าที่กฎหมายกำหนด อีกทั้งแทบไม่มีโฆษณาขนมประเภทใดในรายการเด็กที่แสดงคำเตือนในการบริโภคที่ คณะกรรมการอาหารและยากำหนด หรือนำเสนอเนื้อหาเพื่อการเรียนรู้โภชนาการที่ถูกต้องเลย
       
       "นอกจากเรื่องของเวลาแล้ว อีกส่วนที่น่าเป็นห่วงคือเนื้อหาของโฆษณา กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่บ้านเราใช้กันมากคือการใช้ของแถมเป็นรางวัล ขนมจะใช้กลยุทธ์นี้เยอะ เช่น แถมการ์ดพลัง แถมตุ๊กตา หรือมีกลยุทธ์เรื่องราคา ใช้ภาพขนมใหญ่เกินจริง แต่พอไปซื้อกลับไม่เป็นเช่นนั้น ประเด็นต่อมาที่น่าเป็นห่วงคือ โฆษณาแฝง เนื่องจากพบว่ามีโฆษณาแฝงเป็นสปอตสั้น ๆ แจกของรางวัลในรายการ หรืออาจมีการแข่งขันเกมโดยเสื้อผ้าที่เด็กสวมมีตราสินค้า"
       
       " โฆษณาอีกประเภทหนึ่งที่เกิดขึ้นแล้วในบ้านเรา และน่าเป็นห่วงมาก ๆ คือการทำแบรนด์คอนเทนต์ (Brand Content) ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า เจ้าของสินค้าลงมามีส่วนร่วมในการผลิตรายการด้วยตัวเอง โดยอาจทำเป็นการ์ตูนอนิเมชัน ใช้ตัวสินค้าเป็นพรีเซนเตอร์ มีการสอนเรื่องการดูแลสุขภาพให้เด็กทราบ เช่น เด็กต้องทานอาหารเช้า และอาหารเช้าที่ปรากฏในรายการก็คือผลิตภัณฑ์ของตนเอง"

       "ปัจจุบันมีความพยายามใช้ เทคนิคดังกล่าวในการโฆษณาสูงมาก ซึ่งกลยุทธ์ในระดับนี้ ผู้รับสารอาจต้องเป็นมีวุฒิภาวะในระดับหนึ่งแล้วจึงจะมองออก แน่นอนว่าหากผู้รับสารเป็นเด็กย่อมที่จะไม่สามารถแยกแยะได้ว่า เขากำลังรับชมโฆษณา หรือกำลังรับชมรายการการ์ตูนอนิเมชันสำหรับเด็ก ขณะที่ในต่างประเทศจะมีกฎเอาไว้เลยว่า ไม่ว่าคุณจะขายขนม หรือขายอะไรที่ใช้กับด็ก คุณจะต้องไม่โฆษณาไปยังเด็กโดยตรง ตัวละครหลักหรือพรีเซนเตอร์ต้องไม่ใช่เด็ก แต่ให้โฆษณาโดยสื่อความหมายไปยังผู้ปกครองว่าสินค้านี้ดีนะ ซื้อใช้สิ ซึ่งพอหันมามองโฆษณาในไทย จะพบว่า ส่วนมากแล้วพุ่งเป้าไปที่เด็กโดยตรง"
       
       ทั้งนี้ คุณธามระบุว่า ประเด็นดังกล่าวยังไม่มีการออกกฎระเบียบขึ้นมาควบคุมจากหน่วยงานที่เกี่ยว ข้อง จึงมีหลายบริษัทเลือกใช้ช่องทางนี้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าของตนเอง
       
       "กลยุทธ์การโฆษณาในลักษณะดังกล่าวจะไม่มีผลทันทีต่อการตัดสินใจเลือก ซื้อ ไม่ใช่เห็นแล้ววิ่งออกไปซื้อมารับประทาน แต่เป็นการสร้างทัศนคติที่ดีในการบริโภค เมื่อพ่อแม่ไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วลูกมีความทรงจำเกี่ยวกับสินค้า ลูกก็จะกระตุ้นให้พ่อแม่ซื้อ นั่นจึงเป็นที่มาว่า เพราะเหตุใด เม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ไปกับธุรกิจในกลุ่มนี้จึงมีมูลค่าสูงถึง 1 - 2 หมื่นล้านบาท ทั้ง ๆ ที่ เด็กเป็นผู้บริโภคที่ไม่มีรายได้หลักเป็นของตัวเอง ซึ่งจากมุมมองของผมบอกได้ว่า โฆษณาในลักษณะดังกล่าวมีผลกระทบต่อตัวเด็ก และสังคมอย่างแน่นอน"
       
       " ถ้าเราพูดถึงการ์ตูนหรือรายการเด็ก เราจะนึกถึงความสบายใจ เป็นรายการที่ปลอดภัย ให้ลูกดูได้ จริง ๆ แล้ว ในปัจจุบัน มันอาจเป็นรายการแนะนำสินค้าชนิดหนึ่ง ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ากังวลมากกับการปล่อยให้ลูก ๆ หลาน ๆ ของเราถูกบ่มเพาะในเรื่องของการบริโภคนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ อีกทั้งมีการสำรวจพบว่า เด็ก Generation Yที่เกิดในช่วงปี 1985 - 1991 ว่า เป็นเด็กที่มีความคุ้นเคยกับโฆษณาแฝงมากกว่าเด็กในยุค Generation X ดังนั้น เมื่อบริษัทโฆษณา หรือองค์กรต่าง ๆ ทำการสำรวจความคิดเห็นจาก Gen Y เกี่ยวกับผลกระทบจากสื่อโฆษณา ผลที่ได้จึงมักเป็นไปในทางที่ดีสำหรับบริษัทผู้ทำธุรกิจ แต่แท้ที่จริงแล้ว การที่เด็กมองว่ามันเป็นเรื่องปกติ อาจเป็นเพราะเราทุกคนปล่อยให้เด็ก Gen Y คุ้นเคยและอยู่ร่วมกับโฆษณาแฝงมากเกินไปหรือไม่ ตรงนี้ยังเป็นคำถามที่น่าคิด" คุณธามกล่าวทิ้งท้าย
       
       ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง
       MediaMonitor

ที่มา : http://www.manager.co.th/Family/ViewNews.aspx?NewsID=9520000018568

---

 

ASTVผู้จัดการออนไลน์

18 กุมภาพันธ์ 2552 11:58 น.