การตลาดว่าด้วยเรื่องของแบรนด์

การตลาดว่าด้วยเรื่องของแบรนด์
บทความโดย บุริม โอทกานนท์ 

เมื่อพูดถึงเรื่องของการสร้างแบรนด์แล้ว หลายๆคนก็คงจะสนใจว่าเราจะสร้างแบรนด์กันได้อย่างไร เพราะหากธุรกิจมีแบรนด์ที่แข็งแรงแล้ว ก็เหมือนมีปราการด่านสำคัญที่จะทานทนต่อแรงกระแทกจากการโหมกระหน่ำของการต่อสู้แย่งชิงลูกค้าที่เห็นกันได้บ่อยๆ ในภาคธุรกิจทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการบุกยึดกลุ่มลูกค้ากันด้วยกลเม็ดด้านราคา หรือการออกสินค้าใหม่มาครอบคลุมตลาด ดังนั้นการมีแบรนด์แข็งแรงและเป็นที่ยอมรับก็จะทำให้การตัดสินใจของลูกค้าที่จะซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งนั้นง่ายขึ้นแม้ว่าสินค้านั้นๆ ลูกค้าอยู่กับเรานานขึ้น ถึงแม้สินค้าบางอย่างจะเหมือนกันแต่มีราคาต่างกันก็ตาม

หลายคนยังมีข้อสงสัยว่าตกลงแล้วสินค้า (Product) กับแบรนด์ (Brand) นั้นมีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร บางทีก็ดูเหมือนนักการตลาดเวลาจะสร้างความคึกคักตื่นเต้นให้กับตลาดก็จะออกสินค้าใหม่แต่บางทีก็ออกแบรนด์ใหม่ ซึ่งก็เกิดความสับสนว่าสินค้าหรือแบรนด์นั้นใครสำคัญกว่ากัน

ซึ่งหากเรามองกันลึกๆ แล้วจะพบว่าถึงแม้แบรนด์นั้นส่วนใหญ่จะเริ่มต้นจากสินค้าแต่หากมองในระยะยาวแล้วแบรนด์จะกลายเป็นผู้กำหนดขอบเขตและผลักดันสินค้ามากกว่าตัวสินค้าเอง ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือหากท่านเป็นผู้ผลิตสินค้าสักอย่าง เช่นเป็นผู้ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ในเริ่มแรกนั้นท่านอาจจะมีสินค้าที่มีแบรนด์ที่ท่านกำหนดขึ้น แต่มาภายหลังแบรนด์ที่ท่านกำหนดขึ้นเกิดเป็นที่ยอมรับในตลาดบนหรือตลาดที่มีความสามารถในการจับจ่ายสูง เนื่องจากการกำหนดราคาตั้งไว้ตอบรับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงในกลุ่มนี้ แต่ในขณะเดียวกันท่านก็อาจจะต้องการลูกค้าในกลุ่มตลาดล่างด้วยเพื่อสร้างฐานลูกค้าให้กว้างเพื่อที่จะได้ครอบคลุมตลาดและมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่ทำให้ธุรกิจขายเครื่องคอมพิวเตอร์ของท่านอยู่รอดได้ ดังนั้นในกรณีเช่นนี้หนทางหนึ่งที่อาจจะช่วยให้ท่านสามารถทำการตลาดครอบคลุมตลาดล่างได้ก็คือการใช้กลยุทธ์ออกแบรนด์ใหม่เพื่อสร้างแบรนด์ไว้เจาะตลาดล่างที่มีกำลังซื้อต่ำกว่าโดยเฉพาะ

ถึงแม้ความแตกต่างของสินค้าในตลาดบนกับตลาดล่างนั้นจะมีอยู่ไม่มากก็ตาม ท่านก็จำเป็นต้องออกแบรนด์ใหม่ออกมาสู้ เพราะหากท่านย้ายหรือขยายอณาเขตของแบรนด์เดิมหรือแบรนด์เก่าลงมาเพื่อจะใช้สู้กับตลาดล่างหรือที่เรียกว่าต้องการจะเอาแบรนด์เดียวคลุมทั้งตลาด ท่านก็อาจจะต้องเผชิญกับความเสี่ยงที่สูงในการที่ลูกค้าเก่าในตลาดบนจะหลบลี้หนีหายจากท่านไป เพราะพวกเขาคิดว่าแบรนด์ของท่านนั้นไม่เช่นแบรนด์ที่ทำสินค้าขึ้นมาตอบสนองพวกเขาอีกต่อไป

การสูญเสียลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงไปนั้นก็จะทำให้ท่านดำเนินธุรกิจได้ยากมากขึ้นเพราะการขายสินค้าที่ราคาสูงถึงแม้จะขายได้น้อยชิ้นแต่ก็ทำให้ท่านมีรายได้และผลกำไรที่อยู่ได้ แต่เมื่อใดที่ลดตัวลงสู่ตลาดล่างนั่นหมายถึงราคาที่ต้องถูกตามไปด้วย ท่านก็อาจจะต้องขายในปริมาณที่มากขึ้น เหนื่อยมากขึ้นเพื่อที่จะให้ได้กำไรที่เท่าเดิม ดังนั้นการใช้แบรนด์ๆ เดียวเพื่อจะยึดครองตลาดทุกกลุ่ม (Segment) ก็อาจจะไม่ใช่หนทางการทำธุรกิจที่ทำได้ง่ายนัก

และหากจะแยกประเภทของแบรนด์เพื่อทำความเข้าใจแบรนด์นั้นมีกี่รูปแบบกันแน่ ก็พอจะแยกแบรนด์ออกได้เป็น 4 ประเภทใหญ่ๆ

1. House of Brands
2. Endorsed Brands
3. Subbrands
4. Brand Houses

ครั้งเราไม่ทราบเลยว่าแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับ แบรนด์หลักหรือบริษัทที่สร้างแบรนด์เหล่านั้นขึ้นมาอย่างไร เพราะบริษัทเจ้าของแบรนด์นั้นต้องการให้แบรนด์นั้นๆ ยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าด้วยชื่อที่สินค้านั้นๆ สร้างขึ้น และในขณะเดียวกันก็สามารถสร้างผลกกำไรให้กับบริษัทแม่ของแบรนด์นั้นได้ด้วย

ตัวอย่างที่อาจจะเห็นเป็นรูปธรรมก็คือแบรนด์ในกลุ่มต่างของบริษัทไมเนอร์ อินเตอร์เนชัลแนล หรือที่รู้จักกันในนามของกลุ่มไมเนอร์ หากพิจารณาแบรนด์ต่างๆที่บริษัทไมเนอร์ถือครองไว้ในกลุ่มโรงแรมเช่น แบรนด์โรงแรม Anatara, Desert Island, Four Seasons , Habor View Hotel แล้วก็จะพบว่าแต่ละแบรนด์นั้นก็ใช้หลักการบริหารตัวเอง มีการจัดกิจกรรมการตลาดการประชาสัมพันธ์และการบริหารที่แทบจะเรียกว่าไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อื่นๆ โดยมีกลุ่มผู้บริหารของไมเนอร์เป็นผู้ดูแลด้านนโยบายและทิศทางของแต่ละแบรนด์

Endorsed Brands ลักษณะประการหนึ่งของ Endorsed Brand ก็คือมีความเป็นอิสระในการบริหารแบรนด์คล้ายๆ กับ House of Brand แต่แบรนด์หลักหรือแบรนด์ของบริษัทแม่นั้นมีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้อในเชิงการประทับรับรอง หรือ การแสดงให้เห็นถึงความเกี่ยวพันของแบรนด์กับแบรนด์หลัก กลยุทธ์ของแบรนด์ประเภทนี้คือการที่จะทำให้แบรนด์สินค้านั้นมีความน่าเชื่อถือมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภค แรงขับเคลื่อน (Driver Role) ของแบรนด์นั้นจะมาจากสองส่วนคือแบรนด์สินค้าเองและแบรนด์หลักหรือแบรนด์ของบริษัทแม่ แต่ในกรณีนี้เราจะเห็นน้ำหนักหรือพลังของแรงขับเคลื่อนของแบรนด์นั้นอยุ่ที่แบรนด์สินค้าเป็นหลัก รูปแบบของ Endorsed Brand ที่เราเห็นกันในตลาดก็อย่างเช่นแบรนด์ของรายการโทรทัศน์เช่น รายการแฟนพันธุ์แท้ เกมทศกัณฐ์ ชิงช้าสวรรค์ ยกสยาม ชิงร้อยชิงล้าน รักต้องซ่อม หรือคุณพระช่วย รายการโทรทัศน์เหล่านี้นั้นมีแรงขับเคลื่อนเป็นของตนเองแต่ก็ยังได้รับการประทับรับรองจากแบรนด์หลักหรือแบรนด์ของบริษัทแม่อย่าง เวิร์คพอยต์ เอนเตอร์เทนเม้นต์ เป็นต้น

Subbrands เป็นลักษณะของการสร้างแบรนด์โดยใช้แบรนด์หลักหรือแบรนด์ของบริษัทแม่เป็นตัวขับเคลื่อนหลักเพื่อผลักดันสินค้า กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่แบรนด์รอง (Subbrand) นั้นมีหน้าที่เป็นส่วนสนับสนุน ทำให้เกิดการรับรู้ในเรื่องของลักษณะ คุณประโยชน์ คุณสมบัติ และขับเคลื่อนความต้องการซื้อหรือใช้สินค้าของสินค้า เรียกได้ว่าเหมือนลักษณะพ่อแม่เชียร์ลูกตัวเองนั่นเอง รูปแบบของ Subbrand ที่เราเห็นกันในตลาดนั้นมีอยู่มากมายแต่ที่เห็นได้ชัดเจนมาก็คือสินค้าในกลุ่มยานยนต์เช่นแบรนด์ ฮอนด้าแอคคอร์ด (Honda Accord) ฮอนด้า ซีวิค (Honda Civic) ฮอนด้า แจซ (Honda Jazz) เป็นต้น ซึ่งจะเห็นได้หากคำว่า แอคคอร์ด ซีวิค หรือ แจซ อยู่โดดนั้นก็อาจจะทำให้สินค้านั้นดูด้อยค่าลงไปแต่เมื่อเพื่อคำว่า ฮอนด้าเข้ามานำหน้า ก็เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ ทำให้คนรับรู้ว่านี่คือสินค้ารถยนต์ที่มาจากบริษัทผลิตรถยนต์ที่มีชื่อเสียง มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ

Brand Houses นั้นก็เป็นกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์อีกประเภทหนึ่งที่ใช้แบรนด์หลักเป็นชื่อในการขับเคลื่อนสินค้า และมีแบรนด์รองเป็นส่วนขยายความหมายของแบรนด์หลัก โดยที่กลุ่มสินค้าที่นำออกวางขายนั้นอาจจะมีอัตตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเหมือนกันหรือแตกต่างกันก็ได้ ซึ่งในหลายๆ กรณีนั้นแบรนด์ต่อท้ายนั้นอาจจะไม่ได้มีความหมายมากไปกว่าการขยายความของแบรนด์หลักให้ดูเด่นชัดขึ้น กรณีนี้เช่นแบรนด์ โนเกีย (Nokia) ท่านอาจจะเห็นแบรนด์โนเกียโดยมีชื่อรุ่นต่อท้ายเพื่อที่จะทำให้รู้ว่าสินค้าโทรศัพท์ของโนเกียนั้นอยุ่ในกลุ่มไหน หรือเหมาะสำหรับคนระดับใด เช่น Nokia N Series นั้นก็เป็นกลุ่มสินค้าที่มีความหรูหราในระดับกลาง มีคุณสมบัติการใช้งานได้หลากหลายและตอบสนองกับผู้ที่ต้องการใช้เทคโนโลยีที่ล้ำสมัย มีการดีไซน์ที่มีลักษณะจับตาต้องใจ ในขณะที่ Nokia เป็น Series ของตัวเลขนั้นก็จะเป็นอีกสายพันธุ์หนึ่งหากมีตัวเลขต่ำก็จะเป็นกลุ่มราคาย่อยเยาเช่น Nokia 1650, 2760 เป็นต้น ในบางกรณีนั้นแบรนด์สินค้าที่เป็น Brand Houses ก็อาจจะใช้แบรนด์เดียวกันแต่บริษัทอาจจะสร้างอัตตลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่างกัน (Different Identity) เช่นกลุ่ม Central เราอาจะเห็นแบรนด์ Central แบรนด์ชื่อเดียวกันนี้แต่มีรูปแบบของการดำเนินธุรกิจที่มีความแตกต่างกันเช่น ห้างสรรพสินค้า Central,  Central Grand Plaza and Hotel, Central Retail ซึ่งแต่ละแบรนด์ใช้ชื่อ Central เหมือนๆ กันแต่มีอัตตลักษณ์ในการธุรกิจแตกต่างกันเพราะสังกัดในกลุ่มธุรกิจของเครือเซ็นทรัลที่แตกต่างกัน (กลุ่มธุรกิจหลักของ Central นั้นมี 5 กลุ่มหลักได้แก่ Central Retail, CPN Property Development and Investment, CRG-Central Restaurant Group, Centara Hotel & Resort, CMG-Central Marketing Group) ซึ่งกลุ่มธุรกิจหลักเหล่านี้ทำหน้าที่แตกต่างกันแต่สินค้าในแต่ละกลุ่มหลายๆ ตัวก็ใช้ชื่อ Central เป็นชื่อหลักในการผลักดันสินค้านั้นๆ

แต่อย่างไรก็ตามสายพันธ์ของการพัฒนาแบรนด์นั้นไม่ได้หยุดนิ่งหรือเป็นในรูปแบบเดียว หรือรูปแบบเดิมๆ อยู่อย่างตลอดเวลา แบรนด์นั้นก็เหมือนมนุษย์เราที่มีพัฒนาการ การคลื่อนไหว เติบโตอย่างไม่หยุดนิ่ง ตัวอย่างของการขยายสายพันธุ์ของแบรนด์ที่เห็นได้ชัดเช่น กลุ่มสายพันธุ์โตโยต้า โคโลลา (Toyota Corolla) ซึ่งหากกล่าวถึง Subbrand ที่ชื่อ Corolla คนรุ่น Baby Boomer รุ่น Generation X หรือกลุ่มผู้รักรถก็อาจจะรู้จักชื่อของ Subbrand Corolla เป็นอย่างดี แต่กลุ่มคน Generation Y หรือคนรุ่นใหม่นั้นอาจจะไม่คุ้นเคยกับชื่อกลางของ Corolla สักเท่าไร

Corolla นั้นเป็นแบรนด์รถโตโยต้าสายพันธุ์เล็กที่ได้รับความนิยมมานาน ซึ่งสายพันธุ์นี้ก็พัฒนาตัวเองออกมาเป็น Altis หากเขียนเรียงลำดับกันแบบชื่อเต็มก็คงเป็น Toyota Corolla Altis นั่นเอง ซึ่ง Toyota เลือกที่จะโปรโมทคำว่า Altis มากกว่าคำว่า Corolla ก็อาจะเพราะคำว่า Corolla นั้นยังอาจไม่แข็งแรงเพียงพอที่จะยืนหยัดอย่างเต็มรูปแบบด้วยตัวเองโดยแบรนด์แม่หรือโตโยต้ากำกับหรือหนุนหลัง หรือเรียกง่ายๆ ว่าขยับตัวจาก Subbrand ไปเป็น Endorsed Brand เลยนั้นยังจะมีความเสี่ยงในเรื่องการยอมรับของผู้บริโภค ดังนั้นจึงนำเอาคำว่า Corolla มาใช้เป็นแบรนด์กลางแทนที่จะเป็นแบรนด์หลักและมี Altis ห้อยต่อท้าย