After Meeting : การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ฯ

AFTER MIS IN FOCUS : การสื่อสารเชิงกลยุทธ์เพื่อบริหารภาพลักษณ์องค์กร
โดย ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย
วันเสาร์ที่ 5 กุมภาพันธ์ 2553 ระหว่างเวลา 9.00 – 12.00 น. ณ CITCOM

---

 สรุปและเรียบเรียงโดย อนุวัทย์  เรืองจันทร์

 (ผู้บันทึกตีความเองบางส่วน)

                คณะวิทยาการจัดการสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยนเรศวร ได้จัดเสวนา เรื่อง การสื่อสารเชิงกลยุทธ์เพื่อบริหารภาพลักษณ์องค์กร (Brand Image & Corporate Communications Strategy) ในวันเสาร์ที่ 5 กุมภาพันธ์ 2553 ณ CITCOM  โดยศาสตราจารย์ ดร.สุจินต์ จินายน อธิการบดีเป็นประธานเปิดงาน วิทยากรบรรยาย โดยดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ นากยกสมาคมนักประชาสัมพันธ์แห่งประเทศไทย ผู้เข้าร่วมประชุมเสวนาของคณะสหเวชศาสตร์ มีดังนี้ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อรทัย ตั้งวรสิทธิชัย นายอนุวัทย์  เรืองจันทร์ นายวายุส์ แก้วฉิม นายธราดล  เทียนหอม และนายสมภพ อังศุเกษตร

 

สรุปสาระสำคัญ 

                ภาพลักษณ์องค์กร วิทยากรใช้คำว่า Brand Image ความจริงนักการตลาดใช้คำว่า Brand นักประชาสัมพันธ์ใช้คำว่า Image ภาพลักษณ์เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ในเรื่ององค์ประกอบของเรื่องราว  ข้อเท็จจริง (Objective Fact) การประเมินส่วนตัว (Personal Judgment)  และการรับรู้ทางความคิด ซึ่งกระบวนการรับรู้ทางความคิด ประกอบด้วย การเปิดรับ ความสนใจ  การจดจำ และการตีความ  ภาพลักษณ์ขององค์กร มีมุมมอง 2 ด้านคือ ภาพลักษณ์ด้านการบริหารจัดการขององค์กร และ ภาพลักษณ์ด้านความเชี่ยวชาญขององค์กร สำหรับหน่วยงานของสถาบันอุดมศึกษา เช่น หลักสูตร ซึ่งนำไปสู่ภาพลักษณ์ด้านชื่อเสียงขององค์กร ภาพลักษณ์ขององค์กร ต้องมาจากการบริหารภาพ ไม่ใช่การสร้างภาพ และสะท้อนความเป็นตัวตนของเรา ต้องทราบภารกิจและรู้เป้าหมาย ภาพลักษณ์องค์กรที่ดี เริ่มจากจากภายในองค์กร

                วัตถุประสงค์สำคัญของการบริหารภาพลักษณ์องค์กร  ลูกค้า คือ หัวใจสำคัญ  อัตลักษณ์ขององค์กร  ความผูกพันธ์  และส่วนแบ่งทางการตลาด   ผู้บริหารภาพลักษณ์องค์กร (Image Maker) มีหน้าที่ให้ข้อเท็จจริงที่เป็นบวก ประสานกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความประทับใจ กิจกรรมเกี่ยวกับการบริหารภาพลักษณ์องค์กร (Image Activity) สรุปเป็นคำสำคัญได้ดังนี้ : เสริม สร้าง เปลี่ยน   
                การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ ต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น คู่แข่งขัน ผู้ปฏิบัติงาน สื่อมวลชน  รัฐบาล ชุมชน ลูกค้า สาธารณชน ผู้ถือหุ้น สิ่งสำคัญต้องมีรายชื่อผู้ติดต่ออย่างสม่ำเสมอ มีการปรับปรุงข้อมูลให้เป็นปัจจุบันทุก 3 เดือน หรือ 6 เดือน (การบ้านสำคัญที่วิทยากรฝากให้ผู้เข้าร่วมเสวนาไปคิดต่อในส่วนที่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของหน่วยงาน)

                 กระบวนการเลือกสรรการรับรู้และการสื่อสาร ประกอบด้วย ขั้นตอนการสื่อสารเชิงยุทธ์ ติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด ศึกษาแนวความคิดใหม่ วิเคราะห์ประเด็นจากข้อเท็จจริงให้สอดคล้อง และกำหนดวิธีการ ปฏิบัติการสื่อสารประเด็นตรวจสอบและวัดผล การสื่อสารเชิงยุทธ์ : กระบวนการจัดการสื่อสารขององค์กร วิเคราะห์ผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบ การควบคุมประเด็น : การบริหารช่องทาง ความถี่ ระยะเวลา เนื้อหาเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม

                การสร้างค่านิยมให้กับภาพลักษณ์ขององค์กร ประกอบด้วย
              Value 1. มีแนวทางการบริหารภาพลักษณ์ขององค์กร
               Value 2. รักษาชื่อเสียง (ให้เป็นที่จดจำและพูดถึง ควรเป็นหน่วยงานที่ถูกจัดอันดับอยู่ใน Top Three)

               Value 3. รักษาความสัมพันธ์ที่ดี

                เครื่องมือในการสื่อสาร เกี่ยวข้องกับ การเผยแพร่ข่าวสาร กลยุทธ์การใช้สื่อ ชุมชนสัมพันธ์ องค์กรเพื่อสังคม (CSR) เน้นช่วยสังคม ด้วความจริงใจ เป็นกิจกรรมที่สร้างประโยชน์ให้กับสาธารณชน ส่วนรวม ไม่ใช่สร้างภาพ เครือข่ายสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special Event) หัวใจสำคัญของ event คือ ตอบวัตถุประสงค์ได้ สะท้อนภาพลักษณ์ขององค์กร ยกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน อาทิเช่น การจัดกิจกรรมวันครบรอบของหน่วยงาน การพัฒนาบุคลากรและการสื่อสาร การบริหารประเด็นข่าว (Issue Management) ควรวางแผนในรอบปี การจัดการภาวะวิกฤต ต้องมีการจำลองโครงสร้างของปัญหา นอกจากแก้ปัญหาเชิงเทคนิค แล้วต้องบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงของหน่วยงานด้วย และการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและเครื่องมือ

 

                กระบวนการบริหารการสื่อสาร เทคนิคสำคัญที่วิทยากรฝากไว้ คือ รู้เขา รู้เรา และรู้โลก มี 3 ภาวะ ดังนี้
                ภาวะปกติ  ใช้เทคนิคการสื่อสารเชิงกลยุทธ์  ติดตามสถานการณ์  กระแสสังคม ดำเนินการตามเป้าหมาย นโยบาย สื่อสารประเด็นต่อเนื่อง  และวางแผนการสื่อสาร
                ภาวะการแข่งขันสูง ใช้เทคนิคการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มีการติดตามข้อมูลของคู่แข่งด้านต่าง ๆ วิจัยและพัฒนา ศึกษาแนวโน้มของสภาพแวดล้อม วางแผนกลยุทธ์ กำหนดประเด็นในแง่มุมต่าง ๆ  สื่อสารทั้งภายในและภายนอก ความชัดเจนในบทบาท และโครงสร้างหน้าที่
                 ภาวะวิกฤติ  ใช้เทคนิคการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มีแผนรองรับภาวะฉุกเฉิน การซักซ้อมเพื่อสร้างความพร้อมและความเข้าใจ การกำหนดบทบาทผู้รับผิดขอบ และมีการเตรียมพร้อมด้านข้อมูลนำเสนอ

         

                ข้อควรปฏิบัติในการสื่อสาร
                เข้าใจ ในกระบวนการสื่อสาร  บทบาทหน้าที่ขององค์กร เนื้อหา (ประเด็น /วาระนำเสนอ) การใช้ช่องทาง การใช้เครื่องมือสื่อสาร  สื่อมวลชนสัมพันธ์ และข้อจำกัดของสื่อ  และการสื่อสารให้ประสบความสำเร็จ ได้จะต้องมีกำหนดมาตรฐานด้านการสื่อสาร จัดทำการติดตามวิจัย ประเมินผล การคำนึงถึงกระแสของสังคม การจัดทำระบบการสื่อสารให้สอดคล้องทันสถานการณ์ การริเริ่มสิ่งใหม่ เปิดประเด็นที่น่าสนใจ และดำเนินการเชิงรุก รวดเร็ว ต่อเนื่อง

 

                กุจแจสำคัญ 6 ดอก ในการบริหารภาพลักษณ์องค์กร

            Key 1 : ข้อมูลที่ประชาสัมพันธ์ต้องเป็นข้อเท็จจริง น่าเชื่อถือ 

            Key 2 : ภาพลักษณ์ต้องไม่ซ้ำและแตกต่าง สร้างเอกลักษณ์ที่เป็นจุดเด่นของหน่วยงาน

            Key 3 : มีการให้ข้อมูลที่ใหม่อย่างสม่ำเสมอ  เพื่อรักษาระดับ

            Key 4 : ไม่แสดงจุดอ่อน

            Key 5 : สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่นำเสนอเหมือนคู่แข่ง  

            Key 6 : มีช่องทางเลือกให้กลุ่มเป้าหมายได้หลายแนวทาง

 

บอย สหเวช
8 ก.พ. 53

[ใบบุญ]

ได้ความรู้เรื่องการสื่อสารที่สร้างสรรค์ดีจริงๆค่ะ ขอบคุณค่ะ