Customer Relationship Management (CRM) กับการประยุกต์แนวคิดในการจัดการบริการสุขภาพ

 

ผมพยายามเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส เพราะเจอภาวะเครียดจากการป่วยเฉียบพลันของคุณแม่ ซึ่งในขณะที่ข้อมูลไม่ครบถ้วนและการสื่อสารไม่ชัดเจนนั้น ทำให้เราเครียดมากมาย พอได้ตั้งสติและบังเอิญในระหว่างที่ลงใต้ไปดูแลคุณแม่ ได้ดูทีวีรายการหนึ่ง พูดถึง CRM แต่ไม่ได้ดูตลอด เพราะมาเปิดเอาตอนที่จะจบการสนทนา แต่เป็นเพราะหัวข้อนี้ เหมือนเคยผ่านหู ทางวิทยุสถานีอะไรก็จำไม่ได้ แต่จำได้ว่า เป็นการสนทนากับ ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้ยินเสียง ดร.เสรี เธอเล่าเรื่องคนโทรศัพท์มาหาขอพูดกับ “คุณเสรี” ซึ่ง ดร.เสรี ดูจะไม่พอใจ และเป็นประเด็นให้ ดร.เสรี เอามายกเป็นตัวอย่างถึงคนที่ติดต่อ ไม่รู้จักลูกค้าเท่าที่ควร และโยงไปถึงแนวคิดของ CRM พอได้มาดูทีวีรายการนี้ ทำให้ต้องมาศึกษาเพิ่มเติม และโยงกับประสบการณ์ของตัวเองตอนไปดูแลคุณแม่ คือพยายามทำความเข้าใจว่า ทำไม ในวันแรกที่ป่วย คุณแม่จึงไม่ยอมรับผลการวินิจฉัยและข้อแนะนำจากแพทย์ ให้รับการรักษาในโรงพยาบาลต่อเนื่อง จนต้องกลับเข้าโรงพยาบาลอีกรอบหนึ่ง หลังจาก discharge 1 วัน และคราวนี้ คุณแม่ยอมรับการรักษาและให้ความร่วมมือกับแพทย์ (อีกคนหนึ่ง) อย่างดี และชื่นชมแพทย์คนนี้อย่างออกหน้า

 

ได้ค้นบทความทางวิชาการเรื่องนี้ และเจอบทความสั้นๆของ อ.วรโชค ไชยวงศ์ ที่เขียนไว้ในเวปของสถาบันการพัฒนา SME ซึ่งอาจารย์ได้กรุณาสรุปประเด็นหัวใจของ CRM ไว้และขออนุญาตนำสาเสนอไว้ที่นี่ดังนี้  

 

• การศึกษารวบรวมจำแนกวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถูกต้องสม่ำเสมอ
• การสร้างสรรค์ ดำเนินการหรือกิจกรรมที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า ได้ตรงตามความต้องการอย่างฉับไว
• การแยกแยะ และกำหนดความต้องการของลูกค้าแต่ละลำดับจากการฟังเสียงของลูกค้า  (Voice of Customer; VOC)
• การพัฒนาช่องทางการสื่อสาร การสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างองค์กรกับลูกค้า

พวกเราคงจำการบ้านที่ผมให้ไว้ ในการออกแบบบริการสุขภาพในพื้นที่ที่มีประชากร ประมาณ 50000 คน ซึ่งได้บอกว่าให้ใช้จินตนาการ สร้างสรรระบบบริการที่เอื้อให้ประชาชนในพื้นที่รับผิดชอบ สามารถเข้าถึงและได้ใช้บริการอย่างเหมาะสมตามความจำเป็น ผมคิดว่า ความเข้าในหลักคิดและหลักวิชาด้าน CRM จะช่วยพัฒนาระบบที่เราจะวาดฝันให้ชัดเจนขึ้น แต่ผมมีข้อคิดเห็นบางประการที่จะให้เราช่วยกันคิดคำนึง ในระหว่างวาดภาพฝันนั้นด้วยบางประการดังนี้

1. บริการสุขภาพ เป็นสินค้าบริการเชิงคุณธรรม (Merit Goods) ประชากรทุกคนเป็นเสมือนลูกค้า และมีโอกาสเป็นลูกค้าของเรา แต่มีลักษณะที่แตกต่างลูกค้าของสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป “เช่น คนไม่อยากซื้อ แต่ต้องซื้อ คนซื้ออาจไม่จำเป็นต้องซื้อ”  เพราะ

• บางคนแม้จะเกิดมีพยาธิสภาพ แต่ก็ใช่ว่าจะเกิดอุปสงค์ต่อบริการ (Demand for care) และแม้จะต้องการบริการ แต่อาจมีปัจจัยอื่นทำให้ไม่สามารถเข้าถึงหรือใช้บริการอย่างเหมาะสมตามความจำเป็นได้ กรณีคุณแม่ของผมเป็นตัวอย่างหนึ่ง ซึ่งพอหายจากอาการเจ็บหน้าอก (ที่มีอาการรุนแรงมาก) โดยการวินิจฉัยทางแพทย์ ต้องการให้ผู้ป่วยรับการรักษาในโรงพยาบาลและต้องได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิด เพื่อเตรียมการรักษาจากผู้ชำนาญการต่อไป แต่คุณแม่ปฏิเสธ เพียงเพราะ “ไม่เห็นหมอทำอะไร จับสักนิดก็ไม่จับ สั่งโน่น สั่งนี่ แม่เองก็มีงานรออยู่ที่บ้าน จะตรุษจีนแล้ว ต้องไปจัดของเตรียมไหว้ ต้องไปจ่ายอังเป่าให้พนักงาน ฯลฯ ห้องน้ำโรงพยาบาลก็ลื่น หมอก็เอาแต่ขู่ ว่าน้ำจะท่วมปอด ไตจะวาย ฯลฯ อยู่มาถึงป่านนี้แล้ว ถ้าจะตายก็ขอตายบนเตียงที่บ้าน”  (ที่จริงแล้ว ที่คุณหมอพูดทั้งหมดก็ถูกต้องตามหลักวิชาการทางการแพทย์) แต่มาเจอผู้ป่วยสูงอายุ ที่เคยชินอยู่กับแนวคิดที่ว่า “พอหายเจ็บ ก็หายป่วย” รู้ทั้งรู้ว่าตนเป็นโรคหัวใจ (ในขณะนั้นอาจยังไม่รู้ว่าเป็นหัวใจขาดเลือด) แต่จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม “ทำให้ยอมรับบทบาทผู้ป่วยไม่ได้” (กรณีคุณแม่ของผม อาจจะเป็นกรณีสุดโต่ง เพราะเป็นคนเก่าคนแก่ของชุมชน และมีความมักคุ้นกับผู้อำนวยการโรงพยาบาลเอกชนแห่งนั้น) ที่สำคัญในประเด็นนี้ก็คือ ความแตกต่างในการรับรู้และการมองปัญหา ซึ่งจะมีผลต่ออุปสงค์ต่อบริการ
• ในทางกลับกันอาจมีผู้ป่วยอีกหลายคนที่รับรู้การเจ็บป่วยเร็ว และเกินความจำเป็น แต่มีอีกไม่น้อย ที่มีความจำเป็นต้องได้รับบริการแล้ว แต่ไม่สามารถใช้บริการได้ (เรื่องนี้เราเคยได้อภิปรายกันมาแล้ว และได้เสนอให้นักศึกษาทำ Contact sheet เพื่อให้เข้าใจแบบแผนการตัดสินใจการรับบริการที่ โรงพยาบาลชุมชนของท่าน)

 

1. โรคไม่ติดต่อ มีปัจจัยเสี่ยง ทั้งในเชิงพฤติกรรมและสิ่งแวดล้อมที่หลากหลาย ระยะฟักตัวยาวมาก และระดับศักยภาพในการรองรับ (Coping) และตอบสนอง (Response) กับความเสี่ยงแตกต่างกัน
2. โรคเดียวกันอาจมีระดับความรุนแรงที่แตกต่างกัน และมีความจำเป็นต่อบริการที่แตกต่างกันด้วย
3. ความคาดหวังของผู้ป่วยที่อยู่ในระยะสุดท้าย หรือผู้ป่วยเรื้อรัง จะเป็นอย่างไร เราควรพิจารณาระบบบริการสนับสนุนอย่างไร? จะดูแลและสร้างระบบเครือข่ายการสนับสนุนอย่างไร ฯลฯ
4.  ฯลฯ (ช่วยคิดเพิ่มเติมด้วย)

 

 

มาถึงการลองใช้หลักคิดทาง CRM ในการพัฒนาการจัดการระบบบริการสุขภาพของเราดู จะเห็นได้ว่า การออกแบบบริการที่เป็นแบบพิมพ์เขียว (Blue print) นั้น จะไม่มีประสิทธิผลอย่างเช่นในอดีต แต่เราจะต้องรู้จักประชากรกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างลึกซึ้ง เข้าใจทั้งสภาพปัญหา และบริบททั้งในระดับบุคคล เพื่อการออกแบบบริการให้สนองตอบต่อความจำเป็นในการดูแลสุขภาพ (Personal health care) และในขณะเดียวกัน เราจะต้องคิดถึงบริบทในระดับครอบครัว ซึ่งสัมผัสกับปัจจัยเสี่ยงที่เหมือนๆกัน รวมถึงบริบทในระดับชุมชน ซึ่งเป็นเรื่องที่เราต้องมองในลักษณะเบ็ดเสร็จ ( Comprehensive public health care) การออกแบบบริการจะใช้หลัก Tailored made อย่างไรให้สนองตอบต่อความจำเป็น ที่มีความหลากหลายมากขึ้นและระดับความรุนแรงของพยาธิสภาพที่แตกต่างกันออกไป

 

ข้อมูลที่ ดร.นพ.โกมาตร ได้เสนอไว้ ตั้งแต่ การจัดทำแฟ้มครอบครัว ผังเครือญาติ แผนที่เดินดิน ฯลฯ  เราจะนำมาใช้ในการ CRM ได้อย่างไร เพราะนั่นคือ Data Mining ที่ขึ้นอยู่กับการจัดการที่จะช่วยให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเรา และเอาเขาเข้ามาร่วมออกแบบบริการ  อย่าลืมนะครับว่าสินค้าบริการของเรามีคุณลักษณะที่ต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคในตลาด และอย่าลืมแนวคิดของความเป็นธรรม ด้วย

 

หมายเหตุ ขอเชื่อมโยงกับ กรณีป้าเช็ง หรือซุปเปอร์เช็ง ว่าเธอมีการตลาดอย่างไร เธอสร้างศรัทธาได้อย่างไร (เราไม่วิจารณ์เรื่องถูกผิด แต่เราเอาบทเรียน)

[สันติภาพ]

CRM - Customer Relationship Management

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)

แนวคิดสมัยใหม่อีกแนวคิดหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการโดยตรงที่ถูกกล่าวถึงและนำมาใช้มากขึ้น แนวคิดนั้นก็คือ แนวคิดการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นมุ่งตอบสนองคุณค่าระหว่างกันขององค์การกับลูกค้า โดยองค์การมุ่งสร้างคุณค่าใหม่ ๆ ที่ดีให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า ส่วนลูกค้าสร้างคุณค่าให้แก่องค์การด้วยการเกิดความรู้สึกความจงรักภักดีหรือประทับใจต่อองค์การตลอดไป

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ มีจุดมุ่งหมายที่สำคัญ คือ

1. เพิ่มความเข้าใจถึงความต้องการจากลูกค้าขององค์การ

2. ทุกครั้งที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ตอบสนองต่อความคาดหวังให้ได้ในแต่ละราย

3. ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกแตกต่างจากที่เคยพบและดีกว่า โดยพยายามให้ลูกค้าได้รับรู้ประสบการณ์ที่ดีและแปลกกว่าเดิม (wonderful experiences)

4. เรื่องที่ดีที่สุดก็คือ การให้ความสำคัญต่อการเพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้ามากกว่าตัวสินค้าและบริการ

กล่าวโดยสรุป การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เป็นการให้บริการที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหัวใจหลักสำคัญ เรียนรู้ความต้องการและความคาดหวังจากลูกค้า เน้นการตอบสนองให้สูงกว่าความคาดหวังที่เคยได้รับ และทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีหรือประทับใจตลอดไป

การจัดการลูกค้าสัมพันธ์มาใช้นั้น มีหลักการที่สำคัญ คือ

1. ใช้ความรู้ที่องค์การมีเกี่ยวกับลูกค้าหรือประชาชนให้เกิดประโยชน์

2. ใช้กลยุทธ์ชนะ–ชนะ (Win-Win strategy) กล่าวคือ หน่วยงานสามารถเพิ่มคุณค่า (value) ให้แก่ลูกค้าหรือประชาชน ลูกค้าหรือประชาชนให้ความจงรักภักดี (loyalty) แก่ องค์การมากขึ้น

3. ยอมรับในความแตกต่างของลูกค้าหรือประชาชนที่มีความแตกต่างกัน จะต้องมีวิธีการจัดการที่แตกต่างกัน

4. เน้นให้บริการที่จับหัวใจลูกค้าหรือประชาชน โดยทำให้ลูกค้าหรือประชาชนเกิดความสุข (happy)

5. เปลี่ยนวิธีการบริหารจัดการจากการมองหน่วยงานตนเองเป็นหลัก (Inside out) มาเป็นการมองลูกค้าหรือประชาชนเป็นหลัก (Outside in)

หลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์การที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วย ลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ

2. การมีเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น ประกอบด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์การได้ เช่น ระบบ Call center,Web site,Interactive voice Response เป็นต้น และอีกตัวหนึ่งเทคโนโลยีที่ช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ว่าองค์การจะใช้ software ในการประมวลผลอย่างไร เช่น ใช้เพื่อการแยกแยะลูกค้า และการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า

3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์การแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้ กับองค์การ หลังจากนั้นองค์การต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program เพื่อให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น

4. การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์การสามารถรักษาลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่อย่างไร โดยเกณฑ์ต่าง ๆ จะต้องเปลี่ยนไป จุดเน้น หรือ Focus ขององค์การต้องเปลี่ยนมาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation)ในระยะยาว และ เพิ่มValue ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง

[ชนินทร์ เจริญกุล]

ดีจัง ลองช่วยกันศึกษาและคิดต่อนะครับ และพยายามเชื่อมโยงกับการบ้านที่ให้ด้วยนะครับ

ชนินทร์

[Krid@CMU]

CRM - Customer Relationship Management & Community Relationship Management

ในมุมมองของผมนั้น หัวใจของการดูแลสุขภาพของผู้ป่วย ครอบครัว ตลอดชุมชนและสังคม ผมคิดว่า การมีส่วนร่วมและเคารพในศักดิ์ศรีของความเป็นมนุษย์ เป็นแนวคิดหลักในการทำให้เกิดระบบสุขภาพในฝัน

• การมีส่วนร่วม จะช่วยทำให้ค้นหาคำตอบของความพอเพียงและเพียงพอ ส่งผลทำให้เกิดความยั่งยืนของสุขภาวะชุมชน
• การเคารพในศักดิ์ศรีของความเป็นมนุษย์ เป็นการเอาใจเขามาใส่ใจเรา จะส่งผลทำให้เกิดความเป็นธรรมของสุขภาพ ทั้งการบริหารจัดการและการดูแลรักษา

แล้วจะมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นใหม่นะครับ

ขอบคุณครับ

ตัวอย่างบทความที่น่าสนใจนะครับ

http://www.crmtothai.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1863&Itemid=51

หลักการสำคัญใน การบริหารลูกค้าสัมพันธ์

             1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์การที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วย ลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ

             2. การมีเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น ประกอบด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์การได้ เช่น ระบบ Call center,Web site,Interactive voice Response เป็นต้น และอีกตัวหนึ่งเทคโนโลยีที่ช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ว่าองค์การจะใช้ software ในการประมวลผลอย่างไร เช่น ใช้เพื่อการแยกแยะลูกค้า และการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า

             3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์การแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้ กับองค์การ หลังจากนั้นองค์การต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program เพื่อให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น

             4. การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์การสามารถรักษาลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่อย่างไร โดยเกณฑ์ต่าง ๆ จะต้องเปลี่ยนไป จุดเน้น หรือ Focus ขององค์การต้องเปลี่ยนมาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation)ในระยะยาว และ เพิ่มValue ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง

 

[อารยา]

ขอบคุณคุณหมอสันติภาพและคุณหมอKrid ที่ช่วยขยายความ CRM ให้โดยสังเขป

ขอยกตัวอย่างการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า นอกเหนือจากคุณภาพและมาตรฐานบริการทางการแพทย์ที่มีเกณฑ์ต่าง ๆ เป็นตัวชี้วัดอยู่แล้ว กิจกรรมต่าง ๆ ที่โรงพยาบาลท่าตูมทำเพื่อให้ ผู้มารับบริการเกิดความยอมรับ อยากได้ และชื่นชมโรงพยาบาลท่าตูม ให้เป็นตัวเลือกหนึ่งที่ผู้มารับบริการเลือกใช้ (เมื่อถึงวันที่ผู้มารับบริการมีสิทธิเลือกสถานพยาบาลของตนเองได้อย่างแท้จริง) ได้แก่ การตอบขอบคุณความคิดเห็นของผู้มารับบริการขึ้นบอร์ดทุกเดือน เพื่อประชาสัมพันธ์ให้ผู้รับบริการทราบว่าความคิดเห็นของเขามีประโยชน์และคุณค่าต่อโรงพยาบาล โรงพยาบาลพยายามปรับปรุง และเปลี่ยนแปลงเพื่อสนองความต้องการที่ทำได้ในทันที ทั้งทางด้านโครงสร้างกายภาพ และสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ รวมทั้งนำมาเป็นกำลังใจสำหรับเจ้าหน้าที่ในหน่วยงานที่ได้รับคำชื่นชม และเป็นการกระตุ้นพฤติกรรมบริการที่ดีของเจ้าหน้าที่หน่วยงานอื่น ๆ ของโรงพยาบาล

โรงพยาบาลปรับปรุงสถานที่และสิ่งแวดล้อม เน้นความสะอาดซึ่งเป็นภาพลักษณ์ของโรงพยาบาล โดยเฉพาะห้องน้ำของผู้มารับบริการได้รับการปรับปรุงก่อนห้องน้ำของเจ้าหน้าที่ (ปัจจุบันปรับปรุงใหม่หมดแล้ว) สนามกีฬาหน้าโรงพยาบาลเปิดให้เยาวชนสามารถมาใช้เล่นฟุตบอลตอนเย็นได้ทุกวัน

โรงพยาบาลเน้นบริการแบบ one stop service และไม่ต้องใช้ OPD card ปัจจุบันสามารถใช้บัตรประจำตัวประชาชนแทนบัตรทองได้ และยังกำหนดเวลารอรับบริการของผู้ป่วยนอกไม่ให้เกิน 1 ชั่วโมง ลดขั้นตอนต่าง ๆ ให้เหลือไม่เกิน 5 ขั้นตอน เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ผู้มารับบริการ

โรงพยาบาลส่ง สคส. แด่ผู้บริจาคของโรงพยาบาลทุกปี และอำนวยความสะดวกแก่ผู้มีความต้องการทำบุญให้แก่ผู้ป่วยทันที

โรงพยาบาลมีชมรมจิตอาสาออกหน่วยบริจาคโลหิตร่วมกับอำเภอเป็นประจำทุกเดือน เวียนไปตามตำบลต่าง ๆ ในอำเภอ และถ้ามีผู้ป่วยขาดเลือด จะมีรถรับ-ส่งเจ้าหน้าที่ไปบริจาคเลือดที่โรงพยาบาลศูนย์สุรินทร์ พร้อมทั้งนำเลือดกลับมาให้ผู้ป่วยทันที

อย่างไรก็ตาม เรายังไม่ได้นำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงให้เกิดการตอบสนองที่เกินความคาดหวังและให้ตรงกับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น การตอบสนองบางอย่างเป็นone way communication และบางอย่างอาจเป็นแค่การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร แต่โรงพยาบาลก็มุ่งหวังให้ผู้มารับบริการเกิดความประทับใจ ยกมาตรฐานสถานบริการสาธารณสุขของรัฐให้ดีขึ้นกว่าแต่ก่อน เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ประชาชนมั่นในเลือกใช้บริการ ค่ะ

อารยา

[ชนินทร์ เจริญกุล]

ช่วยกันคิดต่อ ประเด็นหลักคือการจัดบริการที่สนองตอบต่อความจำเป็นด้านสุขภาพ ซึ่งรวมความทุกมิติ ทั้งร่างกาย จิตใจ สังคม สติปัญญา การจะสนองตอบต่อความจำเป็น ซึ่งปัญหาความจำเป็นของชาวบ้านก็ไม่ได้แยกส่วน ส่วนใหญ่ในขณะที่เขามาแสวงหาบริการเพราะเหตุผิดปกติทางกาย แต่ก่อนที่จะมาถึงสถานบริการ เขาต้องหยุดงาน หรือต้องถูกนำส่งโดยผู้อื่น และเมื่อรับการรักษาแล้ว เขาจะต้องกลับไปอยู่บ้าน ผู้ป่วยบางคนต้องนอนติดเตียง บางคนพึ่งตนเองได้บางส่วน บางคนอาจหายขาด ลักษณะปัญหาความจำเป็นเหล่านี้ เราจะต้องรับรู้รับทราบ และร่วมกับตัวผู้ป่วย และครอบครัว หาทางช่วยสนับสนุนให้เขาสามารถดำรงตนอยู่ได้อย่างสมศักดิ์ศรีของความเป็นมนุษย์ โดยเฉพาะผู้ป่วยเรื่อรัง การที่จะสร้างสรรบริการพื้นฐานที่จะสนองตอบต่อความจำเป็นเหล่านี้ ต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความจำเป็นของผู้ป่วยแต่ละราย (Personalized care) รวมถึงครอบครัวด้วย

หากได้มีเครือข่ายเชื่อมโยงและระบบข้อมูลที่ดี มี Family Folder และนำมาใช้ เราก็จะ Monitor สถานการณ์ผู้ป่วยได้และสามารถให้การสนับสนุนผู้ป่วยและครอบครัวได้อย่างใกล้ชิด

สมมติว่า ในเขตเทศบาล ที่ รพ.ตั้งอยู่ หรือเขตที่มีบริการอินเตอร์เน็ต เราจะจัดทำระบบเครือข่ายติดต่อกับครอบครัวผ่าน Internet ได้หรือไม่? และจัดการให้คำแนะนำผ่านการติดต่อทาง Webcam เพื่อการให้คำแนะนำการดูแลสุขภาพที่บ้าน ได้ไหม? อาจทำเป็น Pilot project ...น่าสนุกนะ และประหยัดเวลาการเยี่ยมบ้านได้บางส่วนด้วย

คิดต่อ เพราะ CRM จะสนองตอบต่อความจำเป็นของลูกค้า ที่มีความหลากหลาย เราจึงต้องร่วมกับลูกค้า สร้างสรร (Generate) บริการที่เหมาะสมขึ้น

รัก

ชนินทร์

[สาธิต]

จากความรู้ที่ท่านอาจารย์พยายามถ่ายทอดและชี้แนะให้ค้นคว้าเพิ่มเติม ขอสรุปแนวคิดในการจัดระบบบริการสุขภาพในกรอบประชากรประมาณ 50,000 คน จากหลักแนวคิด CRM หรือการทำการตลาด (Marketing) เราควรต้องทราบ บริบทข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้า (ทั้งภายในภายนอก) ทั้งหมด เบื้องต้นเราก็ควรต้องมีการจัดเก็บข้อมูลและมีระบบค้นหาข้อมูลที่เอื้อต่อการวางแผน (Information technology) เช่น การจัดเก็บจากfamily folderโดยระบบ computer เพื่อมาใช้ในการกำหนดแผนยุทธศาสตร์ในการจัดระบบบริการที่เหมาะสม เมื่อมองโดย customer focus อาจต้องถ่วงน้ำหนักตามความจำเป็นและความเหมาะสม (ลูกค้ามีความต้องการหลากหลาย แตกต่างกันในขณะที่ทรัพยากรมีจำกัดในทุกด้าน) จากตัวอย่างการทำ contact sheet แสดงให้เห็นถึงการรับรู้ของผู้มารับบริการมีความแตกต่างกัน ซึ่งจะทำให้ไม่สามารถจัดบริการให้เพียงพอต่อทรัพยากรที่มีอยู่

ในการจัดการควรจัดทำนโยบาย ( Policy) ที่เหมาะสม เช่น มี Co – payment เนื่องจากทุนมนุษย์มีไม่เท่ากัน ความต้องการต่างกัน ส่วนปัญหาเรื่องความเสมอภาคอาจจะไม่ได้หมายความว่าต้องเหมือนกันหรือเท่ากันหมด แต่ต้องมีมาตรฐานการบริการเบื้องต้นในระดับหนึ่งที่เป็นที่ยอมรับได้ และเหมาะสมไปตามเป็นจริง ( tailor made) และคงไม่ได้หมายถึงมีหลายมาตรฐาน เพื่อให้มีทรัพยากรเพียงพอ เช่น เงิน ให้เพียงพอต่อการจัดบริการ (คนรวยช่วยคนจน เฉลี่ยทุกข์ เฉลี่ยสุข)

การจัดการด้านทรัพยากรต้องได้รับการจัดสรรตามขนาดโรงพยาบาลอย่างเพียงพอ เช่น คน เงิน ของ ในการจัดบริการระดับ รพช. ต้องดูแลทั้งงานปฐมภูมิและทุติยภูมิ และควรจะมีเจ้าภาพดูแลเรื่องงานสร้างเสริมสุขภาพโดยเฉพาะ ซึ่งต้องเป็นทีมที่มีความรู้ด้านสุขศึกษา และพฤติกรรมศาสตร์เป็นอย่างดี เพื่อบริหารจัดการแก้ไขปัญหาสุขภาพในพื้นที่ได้ (สร้างต้องนำซ่อม) โดยเฉพาะในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดโรคเรื้อรังต่าง ๆ ขณะเดียวกันต้องได้รับความร่วมมือจากภาคีเครือข่าย ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือเอกชน เช่น อปท. ที่ต้องช่วยกันควบคุมปัจจัยต่าง ๆ อาจเป็นเหตุให้เกิดปัญหาสุขภาพ เช่น บุหรี่ เหล้า สารเสพติด สารเคมีต่าง ๆ สิ่งแวดล้อม เป็นต้น และต้องร่วมจัดการสนับสนุนให้เกิดสิ่งแวดล้อมที่เหมาะสมต่อสุขภาพ เช่น สถานที่ออกกำลังกาย , ตลาดสะอาด , น้ำดื่มน้ำใช้สะอาด , สถานที่ทิ้งขยะ ของเสียต่าง ๆ เป็นต้น

ในการจัดบริการต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า และต้องเอื้อแก่ผู้ด้อยโอกาส เช่น ผู้พิการ ผู้สูงอายุ , คนยากจน ให้เข้าถึงบริการได้ ง่าย สะดวก และชุมชนต้องมีส่วนร่วมในการจัดบริการส่วนนี้ ไม่ว่าจะเป็น ชมรม , กลุ่มต่าง ๆ โดยไม่ผลักให้เป็นภาระของโรงพยาบาลเพียงผู้เดียว เช่น กฎระเบียบในการให้บริการแก่ผู้พิการ , การสงเคราะห์ผู้สูงอายุ หรือไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ สังคม รวมถึงการที่จะต้องปลูกฝังให้ประชาชนมีความรู้ ความเข้าใจ และวินัยในการดูแลสุขภาพ

ต้องจัดให้มีการบริการด้านสุขภาพตั้งแต่ เกิด เจ็บ แก่ ตาย ให้เป็นไปตามความเหมาะสม บางโรคก็ไม่สมควรป่วย (สามารถลดหรือหลีกเลี่ยงได้) เช่น อุบัติเหตุ โรคเรื้อรัง ที่มีปัจจัยมาจากพฤติกรรมไม่เหมาะสม ผู้ป่วยระยะสุดท้ายควรได้รับการดูแลอย่างสมศักดิ์ศรี เคารพต่อการตัดสินใจ(palliative care) และบริการด้วยหัวใจความเป็นมนุษย์ (Humanized hospital) ดังนั้นผู้ให้บริการก็ต้องมีทักษะในการสื่อสาร (Communication) เป็นอย่างดี

ระบบบริการที่สร้างขึ้นต้องสามารถเข้าถึงบริการได้ทั่วถึง เช่น PCU หรือ รพสต. และต้องมีเครือข่ายบริการอื่น ๆร่วม เช่น อสม. , ชมรมสุขภาพต่าง ๆ ซึ่งต้องสร้างความมีส่วนร่วมให้เกิดขึ้น เพื่อขับเคลื่อนงานและให้เกิดความยั่งยืน

(มีต่อ)

[wiwan]

ขอยกตัวอย่างที่โรงพยาบาลดำเนินการในการดูแลผู้ป่วยที่เป็นโรคเรื้อรังที่กำลังทำ คือเมื่อมีการดูแลผู้ป่วยเส้นเลือดสมองตีบเข้ารักษาเป็นครั้งแรก ความคาดหวังของผู้ป่วยคือการที่ร่างการจะหาดีอย่างปกติ แต่สำหรับทางการแพทย์ย่อมทราบดีว่าโอกาสมีได้ แต่ต้องขึ้นกับองค์ประกอบหลายๆอย่าง ในการดูแลผู้ป่วยรายนี้เริ่มต้นด้วยการที่เราจะประเมินสภาพจิตใจก่อน รวมทั้งสภาพจิตใจของครอบครัว ในผู้ป่วยรายนี้มีสามาชิกอยู่ ผู้ป่วย ภรรยา ลูก2คน กำลังเรียนชั้นประถม สภาพจิตใจของผู้ป่วยมีความกังวลกับตัวโรค และครอบครัวเนื่องจากเป็นคนทำงาน ภรรยาเริ่มกังวลเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ลูก2คนมีความรู้สึกผิดที่ว่าถ้าตนเองพาพ่อมารักษาให้เร็วกว่านี้ จะมีโอกาสหายเร็วขึ้นหรือไม่ การดูแลทางการแพทย์จึงได้เริ่มดำเนินการขึ้น ค่อยๆมีการอธิบายเกี่ยวกับภาวะโรค การดำเนินโรค ค่อยประคับประคองจิตใจทั้ง4คนให้หายกังวล เกี่ยวกับโรค เริ่มมีการฝึกดูแลป้องกันภาวะแทรกซ้อน ให้เจ้าหน้าที่กายภาพมาสอน ซึ่งทั้งผู้ป่วย ภรรยา ลูกเริ่มมีกำลังใจที่จะต่อสู้กับตัวโรค ทั้งนี้อาจมีผลมาจากการที่เราได้มีการเอาใจใส่ ต่อผู้ป่วยอย่างชัดเจน มีการให้นักจิตวิทยาประเมินผู้ป่วย และปรับความคิดของลูกทั้ง2คนร่วมด้วย ทำให้ เราพอมองเห็นถึงการใช้ หลักHealth Belief model and social support ร่วม เมื่อเราสามารถปรับสภาพทั้งผู้ป่วย และครอบครัวดีแล้ว ให้กลับบ้าน ได้มีการตามประเมินเยี่ยมบ้านต่อ ทำให้ทราบถึง การที่ผู้ป่วยจากเป็นคนทำงาน ตอนนี้เป็นหน้าที่ของภรรยาในการทำงาน เกิดการเปลี่ยนแปลง เริ่มมีการเข้าไปช่วยเหลือทางรายได้โดยขึ้นทะเบียนผู้พิการเพื่อให้ มีรายได้เข้าครอบครัวเป็นการลดภาระทางหนึ่ง นอกจากนี้ กระตุ้นการดำเนินการฟื้นฟูผู้ป่วยอย่างต่อเนื่อง จนขณะนี้ผู้สามารถเดินได้ ช่วยเหลือตนเองได้ ซึ่งทั้งหมดก็เปรียบเหมือนการดูแลผู้ป่วยแบบองค์รวมนั้นเอง

[ชนินทร์ เจริญกุล]

เริ่มเป็นรูปร่างแล้ว ความคิดและประสบการณ์หลากหลายที่เสนอกันมา สะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจในสถานการณ์สุขภาพและมุมมองของประชาชนที่เป็นแนวร่วมภาคีเคาอข่ายของเราในการพัฒนาระบบสุขภาพโดยรวม และโดยเฉพาะ ระบบบริการสุขภาพ ขอให้เราบอกต่อ ให้เพื่อนๆเข้ามาแสดงความคิดเห็นกันมากขึ้น ช่วยกันหน่อย อย่ากลัวจะผิดหรือเชย อย่ากลัวว่าไม่มีทฤษฏีรองรับ คิดยังไง เขียนออกมาก เราเองมี Tacit Knowledge ที่ติดมาในหัวของเราจากการเรียนรู้ผ่านประสบการณ์ที่มีคุณค่า

หมออารยายกประเด็นความคิดเกี่ยวกับความเจ็บป่วย และแนวคิดเกี่ยวกับการหายป่วย (Concept of Illness recovery) ได้น่าสนใจนะครับ และจะเห็นว่า แนวคิดการหายป่วยจะมีผลต่อความคาดหวังและการปฏิบัติตนของผู้ป่วยที่จะมีผลต่อความต่อเนื่องของการรักษา ของทั้งผู้ป่วยและผู้ดูแลด้วย

คิดต่อ เราอาจจะช่วยกันเขียนบทความเรื่อง แนวคิดการหายป่วย กันเพื่อนำเสนอในที่ประชุมวิชาการที่ไหนสักแห่งก็ได้นะครับ

รัก

ชนินทร์

[สันติภาพ]

ผมว่าการเป็นสถานพยาบาลที่   ใกล้บ้าน ใกล้ใจ  เป็นสิ่งที่ควรจะเป็นอย่างมากในยุคนี้  โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานบริการปฐมภูมิ ซึ่งควรมีคุณลักษณะที่พอสรุปได้ดังนี้

1. เป็นบริการเข้าถึงได้ง่าย  ทั้งในเชิงภูมิศาสตร์  เชิงวัฒนธรรม และความสะดวกสบาย ตลอดจนวิธีการจ่ายเงินต้องไม่ใช่อุปสรรคต่อการเข้าถึงบริการ
2. เป็นบริการที่ให้อย่างต่อเนื่อง  ตั้งแต่เริ่มพบปัญหา จนกระทั่งปัญหานั้นๆสิ้นสุด  ทั้งนี้ไม่ใช่การให้บริการที่เพียงแค่ให้จบเป็นครั้งๆทั้งการให้บริการด้านการรักษา  ส่งเสริม  ป้องกัน  และฟื้นฟู  โดยที่การให้บริการแต่ละครั้งจะให้ความสำคัญกับการบูรณาการทั้งบริการด้านการรักษา-ส่งเสริม-ป้องกันและฟื้นฟูไปด้วยกัน
3. เป็นบริการที่ใส่ใจ  ความเป็นมนุษย์ ด้วยการให้ความสำคัญกับปฏิสัมพันธ์อันซับซ้อนของร่างกาย-จิตใจ-สังคมและปัญญา  เป็นบริการที่ให้ความสำคัญกับภาพรวมของบุคคลในบริบทของครอบครัว  ภาพรวมของครอบครัวในบริบทของชุมชน  ตลอดจนส่งเสริมการมีส่วนร่วมทั้งในระดับรายบุคคล  ครอบครัวและชุมชน
4. เป็นบริการที่นอกจากช่วยเชื่อมประสานกับบริการทุติยภูมิ  และตติยภูมิ  ตลอดจนบริการด้านสังคมแล้ว  ยังเป็นบริการที่ทำให้ผู้รับบริการไม่รู้สึกโดดเดี่ยว   โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรับบริการที่ไม่คุ้นเคยหรือไม่รู้จัก  ทั้งนั้รวมไปถึงการทำหน้าที่ปกป้องผู้รับบริการ   และลดอันตรายที่อาจเกิดจากการใช้เทคโนโลยีทางการแพทย์ที่ซับซ้อน

[tongtacy]

สวัสดีค่ะอาจารย์..เพิ่งได้เข้ามาอ่าน(ขอโทษค่ะภาระกิจเยอะ) เคยได้อ่าน CRM จากหนังสือพิมพ์ผู้จัดการเมื่อประมาณ 2ปีมาแล้ว เห็นด้วยค่ะ เนื่องจากกลุ่มผู้ที่มารับบริการที่รพ.ชุมชนนั้นมีหลากหลายกลุ่ม ความต้องการความคาดหวังก็ต่างกันไป(อัตลักษณ์ไม่เหมือนกัน) แล้วแต่ระดับฐานะ ระดับการศึกษา อายุ บทบาทในสังคม ก็ต้องทำความเข้าใจรู้จักแต่ละกลุ่มให้ดี ....พูดง่ายๆ ต้องรู้ทางคนไข้และญาติ ต้องให้ข้อมูลพอที่จะให้เขาเลือก กรณีของคุณแม่อาจารย์...มักเจอบ่อยๆ ค่ะ โดยส่วนตัวที่ทำอยู่ ขณะที่ตรวจรักษาหรือให้ข้อมูล ต้องคอยสังเกต..ย้ำ ต้องคอยสังเกตเสมอว่า..""เขา IN กับเรามั้ย "" ถ้า เริ่มไม่ IN แล้วล่ะก็ เขาจะปฏิเสธเราในใจ แม้ภายนอกจะยอมรับอย่างเสียมิได้.. relationship ก็จะเริ่มไม่ดีแล้ว เพราะฉะนั้น ต้องรีบปรับท่าทีในการให้บริการ ก่อนจะสายเกินไป อันนี้เป็นตัวอย่าง CRMระดับบุคคล สำหรับระดับองค์กร ก็มีหลายๆกลยุทธ์ดังที่พี่ๆน้องๆเสนอมา สำหรับรพ.ด่านขุนทด ตอนนี้เริ่มนำวิทยุชุมชนมาใช้เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง...แล้วจะเล่าในโอกาสต่อไปค่ะ