PR CMU Network ดูงาน PTT Chem

งานค้างของฉันสำหรับบล็อก “รู้เพิ่ม...” เยอะมากจริงๆ ถ้านับย้อนไปในสองปีนี้ แต่คงจะยังไม่สายที่จะกลับมาทบทวนความรู้ที่ได้รับเพิ่ม

แม้ว่าเวลาผ่านไปจะทำให้ความรู้ที่ได้รับ “พร่องลง” หรือ “เอ้าท์ไปบ้าง” ก็ตาม บันทึกนี้เขียนต่อเนื่องจากหัวข้อการไปศึกษาดูงานด้านการประชาสัมพันธ์เชิงรุกซึ่งบันทึกเล่าไว้สามตอนคือ PR CMU Network ดูงาน K-Bank (1) , PR CMU Network ดูงาน K-Bank (2) , PR CMU Network ดูงานมหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ซึ่งสถานที่ที่ได้ไปศึกษาดูงานแห่งที่ 3 ( วันที่ 30 เมษายน 2553) คือ การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย หรือชื่อเรียกย่อสั้นจำง่ายคือ ปตท. เคมิคอล จำกัด (มหาชน)  ย่อกระชับกว่าก็คือ PTT Chem ทั้งนี้เป็นเหมือนการไปรับฟังการบรรยายสรุปหัวข้อ “กลยุทธ์การดำเนินงานประชาสัมพันธ์เชิงรุก และการสร้างแบรนดิ้งขององค์กร” มากกว่าการไปถึง ฟังบรรยายสรุป แล้วเดินดูงานส่วนต่างๆขององค์กร

ก่อนหน้าการเดินทางไปศึกษาดูงานนั้น บนชั้นหนังสือของฉันบังเอิญมีหนังสือที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับงานประชาสัมพันธ์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรดังกล่าวนี้ และด้วยความแอบชื่นชมแนวทางการเขียนอ่านสนุกของเธอ จึงยังได้เดาใจสำเนาบทที่น่าสนใจและน่าจะตรงวัตถุประสงค์การไปเรียนรู้เพิ่ม ส่งให้ทีมที่จะไปศึกษาดูงานได้อ่านกันล่วงหน้าก่อนจะไปพบตัวจริง ซึ่งไม่ได้ผิดหวังอะไรกับการเรียนรู้เพิ่มในเชิงวิชาการกับงานด้านการสื่อสารองค์กรขององค์กรนี้

ทันทีที่พวกเราเดินทางเข้าสู่สถานที่ศึกษาดูงาน สายตาที่ไปปะทะแปรเป็นความประทับใจแรกที่ได้พบคือ การต้อนรับจากคณะบุคลากรปฏิบัติหน้าที่รักษาความปลอดภัย ซึ่งพวกเขาไม่ได้ทำหน้าที่อำนวยความสะดวก ระแวดระวังความปลอดภัยเฉยๆ เฉกเช่นที่เราเห็นจนชินตา แต่การทำหน้าที่เพิ่มอีก 1-2 อย่างนั้น น่าสนใจมาก ซึ่งฉันเองยังต้องเอาไปเล่าในวงสนทนาที่หน่วยงานของฉันด้วยจะเป็นหน้าที่อะไรนั้น ฉันคงไม่เฉลยหรอกค่ะ

ผู้ให้การต้อนรับคณะผู้ศึกษาดูงานของเรา เป็นตามที่ฉันคาดหวังค่ะ คือ คุณเชาวนี พันธุ์พฤกษ์ ผู้จัดการส่วน หน่วยงานสื่อสารแบรนด์องค์กร เจ้าของผลงานพีอาร์หัวเห็ด นั่นเอง

ในวันนั้นที่เราได้รับความรู้เพิ่ม เริ่มต้นจากภาพรวมแนะนำความเป็นมา การบริหารจัดการ สายงานธุรกิจของ PTT Chem , Vision-Leader and Innovative Chemical Company เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเคมี และเป็นองค์กรแห่งนวัตกรรม , Mission (อ่านเพิ่มเติมที่ http://www1.pttchem.com/pttch-th.aspx)

คนในองค์กรนั้นสำคัญยิ่ง

การบรรยายเข้มข้นมาถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย 4 items เรียงลำดับจาก การสร้างเอกลักษณ์ (Identity) , พฤติกรรมขององค์กรและบุคลากร (Behavior) , การสื่อสาร (Communication), ประสบการณ์ (Experience)

โดยที่การสร้างเอกลักษณ์ให้กับองค์กรนั้นเน้นที่ ชื่อบริษัท ชื่อผลิตภัณฑ์ โลโก้ จะมีการออกแบบกำหนดอย่างชัดเจนเรื่องสี ตัวอักษร องค์ประกอบต่างๆ ที่จะปรากกฎในพื้นที่ที่จะเป็นช่องทางการสื่อสาร อันที่จริงแล้วหลายองค์กรได้ให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ไม่แตกต่างกัน

แต่ที่น่าสนใจคือ

เรื่องของ “คน” เรื่อง “การสื่อสารภายใน” ซึ่งจะให้ความสำคัญอย่างมาก มีกระบวนการมีวิถภีทางทำให้ทุกคนรู้ชัด เที่ยงและตรงกัน ก่อนที่จะออกไปสื่อสารสู่คนข้างนอก (ลูกค้า ประชาชน ผู้เป็น Stakeholders)

CSR เป็นเครื่องมือหนึ่งของการดำเนินงานด้านประชาสัมพันธ์

กลยุทธ์การสร้างแบรนดิ้งให้องค์กรนั้น วิทยากรเล่าถึงแนวโน้มการดำเนินงานปัจจุบันหันมาเน้นด้านการตลาดมากขึ้น และโดยหลักการการทำประชาสัมพันธ์ ไม่เน้นทางออกที่การจ่ายเงินเป็นโฆษณา องค์กรนี้ให้ความสำคัญกับการดำเนินงาน CSR (Corporate Social Responsibility) คือความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม-ชุมชน โดยดูธุรกิจขององค์กรว่าคืออะไร และค้นหาว่ามีแนวทางแก้ไขและป้องกันไม่ให้เกิดปัญหาอย่างไรได้บ้างกับสังคม ตรงนี้คือ พันธกิจข้อหนึ่งขององค์กรในการมีความรับผิดชอบในด้านความปลอดภัย และให้ความสำคัญในการรักษาสิ่งแวดล้อม

วิทยากรปิดท้ายเรื่องนี้ว่า CSR ก็เป็นเครื่องมือหนึ่งของการดำเนินงานด้านประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร เป็นที่มาของ “นวัตกรรมนำไปสู่ผลลัพธ์ที่มีคุณค่า”

สิ่งที่ได้เรียนรู้ตรงนี้เป็นเรื่องที่ฉัน...แว้บเรื่องเก่าๆ ที่เคยอยากเห็นหน่วยงานของฉัน(ขณะนั้นคือหอสมุด) เดินหน้าไปสู่การทำอะไรดีๆ ที่มีส่วนร่วมต่อสังคม ซึ่งร่ำๆ จะเริ่มๆ กันมาหลายเวลาแล้ว แต่ติดขัดที่แรงสนับสนุน (อ่าน คนราชการ(จะ) เป็นYoung CSR ภาคเหนือ!(1) , คนราชการ(จะ) เป็นYoung CSR ภาคเหนือ!(2))

ฉันคงจะบันทึกเพิ่มเติมต่อจากนี้ไม่ได้มากนัก เนื่องเพราะเวลาผ่านมานานเนิ่น (ดองจนเค็ม) และความรู้ที่ได้รับกับความเป็นไปในปัจจุบันอาจจะสร้างความสับสนกับการเรียนรู้เพิ่ม จึงต้องขอปิดท้ายบันทึกนี้ และรอรับการเติมเต็มที่ทันสมัยจากผู้แวะมาเติมเต็มแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันนะคะ

อ่านเพิ่มเติม

• เว็บไซต์ บริษัท ปตท. เคมิคอล จำกัด (มหาชน)  
• องค์กรเอเชีย ที่ขับเคลื่อนด้วย “แบรนด์” Brand – Driven Organization of Asia โดย ดลชัย บุญยะรัตเวช

ท้ายที่สุดนี้...จะมีการไปศึกษาดูงานภาคสองของชาว PR CMU Network ในเร็ววันนี้  ฉันคงจะได้มาบันทึกรู้เพิ่ม..ต่อไปค่ะ

[JJ]

มาเยี่ยมยาม เรียนรู้ครับ

[ดาวลูกไก่ ชื่นชมยินดี]

ขอบพระคุณค่ะท่านอาจารย์ JJ