บันทึกย้อนหลังเกี่ยวกับประสบการณ์สตาร์ตอัพของสตีฟ จ็อปส์

เพิ่งอ่าน "Becoming Steve Jobs" ของ Brent Schlender และ Rick Tetzeli จบ (เล่มนี้มีแปลเป็นภาษาไทย) ขอเรียกย่อว่า BSJ

ดีไซน์แบบ Bauhaus

หนังสือเล่มนี้ได้รับคำนิยมจาก เจมส์ คอลลินส์ ที่เคยทำงานวิจัยและสอนที่สแตนฟอร์ด และเขียนหนังสือเรื่อง Built to Last และ Good to Great ขอเรียกย่อวา B2L และ G2G ตามลำดับ หนังสือ B2L ถึงแม้ว่าจะใช้การวิเคราะห์ข้อมูลระยะยาวอย่างเป็นวิทยาศาสตร์จากราคาหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ เพื่อหาปัจจัยที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ แต่ถูกวิจารณ์ว่าวิเคราะห์เฉพาะบริษัทที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว G2G จึงออกมาแก้ปัญหานี้ โดยค้นหาบริษัทที่ประสบปัญหาในการดำเนินธุรกิจในระยะแรกและกลับมาประสบความสำเร็จได้ใหม่อย่างยั่งยืน พร้อมทั้งระบุปัจจัยสำคัญที่ทำให้เป็นเช่นนั้นได้ด้วย ปัจจัยสำคัญบางตัวก็เช่น การเป็นผู้นำระดับที่ 5 คือผู้นำที่ไม่ชอบประชาสัมพันธ์ตนเอง มีลักษณะชอบเก็บตัวแต่มุ่งผลสัมฤทธิ์อย่างแรงกล้า หรือวัฒนธรรมของบริษัทที่เผชิญกับความจริงอันโหดร้ายอย่างตรงไปตรงมา แต่ก็ไม่ละทิ้งความหวัง (Stockdale paradox)

BSJ ก็ใช้ฐานวิเคราะห์จาก G2G ในข้อนี้ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งไอเดียเรื่องผู้นำระดับที่ 5) เพื่อมาวิเคราะห์ตัวสตีฟ จ็อปส์ ด้วย หนังสือเล่มนี้จึงมีลักษณะต่างจากหนังสือแนวอัตชีวประวัติเล่มอื่น ๆ

โดยส่วนตัวผมไม่รู้สึกชื่นชอบแอปเปิลและสตีฟ จ็อปส์ มาก่อน ชีวิตผมไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ใด ๆ ของแอปเปิลเลยจนกระทั่งเมื่อสองปีก่อน โดยส่วนตัวโลกของผมในทางคอมพิวเตอร์อยู่ในค่าย ไมโครซอฟต์ และยูนิกซ์ มาตลอดชีวิต ตัวแบบที่ผมสนใจมากคือ บิล เกตส์ (ไมโครซอฟต์), แอนดรูว โกรฟ (อินเทล), หลุยส์ วี. เกริร์สตเนอร์ จูเนียร์ (ไอบีเอ็ม) และ ลีนุส โทรวัลด์ (ลีนุกซ์ และโอเพนซอร์ส)

ผมแบ่งช่วงชีวิตของจ็อปส์ เป็นสามช่วง คือ (1) ช่วงเริ่มก่อตั้งแอปเปิลกับ สตีฟ วอซเนียก, (2) ช่วงที่โดนเขี่ยออกจากแอปเปิล มาก่อตั้ง NeXT และเข้าซื้อ Pixar, และ (3) ช่วงที่โดนดึงตัวกลับมาที่แอปเปิลและ "ปฏิวัติ" อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์รอบใหม่ แต่ละช่วงแบ่งหยาบ ๆ ได้ราวช่วงละ 10 ปี +/-

สิ่งที่ผมไม่เข้าใจเลยคือช่วงที่ (2) ในขณะที่ช่วงที่ (3) ก็เข้าใจตัวสตีฟ จ็อปส์ และแอปเปิลอย่างผิวเผินจากผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมและการโหมประโคมเป็นบ้าเป็นหลังของสื่อ (ดูอิทธิพลจากแคมเปญไวรัล "เจ๊จู" ได้)

แต่ว่าการมาใช้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลอย่างจริงจัง และการมาอ่านหนังสือเล่มนี้ทำให้ผมเข้าใจประวัติและความเป็นมาของแอปเปิลและสตีฟ จ็อปส์ อย่างลึกซึ้ง

ผมพบว่าการที่เขามาสร้าง NeXT สร้างพื้นฐานที่ทำให้เขาไปสนใจ Pixar และที่ Pixar นี้เองก็เริ่มเปลี่ยนวิธีคิดของ สตีฟ จ็อปส์ ให้มีความละเอียดอ่อนและสุขุมลุ่มลึก กว่าสมัยทำงานที่แอปเปิลในยุคแรกมาก การประสบความสำเร็จกับการนำ Pixar เข้าตลาดหลักทรัพย์ส่งผลต่อทั้งเรื่องการเงิน และความมั่นใจให้ฟื้นกลับมาใหม่อีกครั้ง และนำไปสู่การที่แอปเปิลเลือกซื้อ NeXT และนำสตีฟ จ็อปส์ กลับมาในที่สุด ในขณะที่เทคโนโลยีของ NeXT โดยเฉพาะ ระบบปฏิบัติการ NeXTSTEP ที่พัฒนามาจาก 4.3BSD จะกลายมาเป็นระบบปฏิบัติการใหม่ในผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลเอง

การกลับมาฟื้นฟูแอปเปิลของสตีฟ จ็อปส์ เป็นอะไรที่น่าตื่นตาตื่นใจสำหรับผม มากกว่า หลุยส์ วี. เกริร์สตเนอร์ จูเนียร์ ที่ไอบีเอ็ม มากกว่านับเป็นร้อยเท่า (ผมเป็นคนสนใจเรื่องการ Turn Around ทั้งในเชิงธุรกิจและเชิงสังคม) เกริสตเนอร์เป็น Type นักบริหาร ใช้แบบแผน MBA เข้ามาจัดการ แน่นอนทั้งขายทิ้ง รัดเข็มขัด และจัดกลุ่มธุรกิจใหม่ สิ่งที่มีชื่อเสียงของ เกริสตเนอร์ คือการทำให้ไอบีเอ็ม ละธรรมเนียม "ขุนนาง" แบบในระบบราชการ และหันกลับมารับฟังลูกค้าและคู่ค้าอย่างจริงใจว่า คุณค่าไอบีเอ็มที่แท้จริงอยู่ตรงไหนกันแน่ (สิ่งที่ประสบความสำเร็จของไอบีเอ็มในช่วงนั้นคือการสร้างธุรกิจ Middleware ขึ้นมา)

แต่สตีฟ จ็อปส์ เป็นคนละเรื่องกันเลย เขาไม่ใช่ Type นักบริหารแบบ MBA ความสำเร็จที่ Pixar ก็เป็นเรื่องฟลุคมากกว่า (เอาเข้าจริงเขาได้เรียนรู้อย่างมากจากแคตมัลและแลสซิเตอร์ ประสบการณ์นี้จะถูกนำมาใช้ในแอปเปิล) ตัวตนจริงของเขาคือนักนวัตกรรมที่เป็นภาพตัดอย่างบังเอิญของศิลปะและเทคโนโลยี โชคดีเขาได้มือดีอย่าง ทิม คุก และ จอนนี่ ไอฟฟ์ มาช่วย สองคนนี้ทำให้ผมได้เรียนรู้ว่า การดีลปัญหาสต็อคคงค้างให้น้อยที่สุดและการหันไปใช้บริการฟอกซ์คอนน์ ล้วนแล้วแต่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ส่วนการได้จอนนี่ ไอฟฟ์ ดีไซนเนอร์มือพระกาฬซึ่งมีฐานอย่างล้ำลึกมาจากครอบครัวที่รักการออกแบบและการเรียนรู้ใน Northumbria ในนิวคาสเซิล (ซึ่งมีพื้นฐานมาจาก Bauhaus movement ในเยอรมัน) มีความสำคัญมากแค่ไหน

การเปลี่ยนแปลงที่แอปเปิลเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป เชื่องช้าและน่าอึดอัด ต่างจากภาพที่ภายนอกมองเข้ามา ซึ่งการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างเกิดจากการตัดสินใจของสตีฟ จ็อปส์ อย่างมีวิสัยทัศน์และเฉียบขาด อาทิเช่น การยกเลิก Mac Clone (บางกรณีต้องมีการจ่ายเงินชดเชยจำนวนมาก) การตัดสายผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลทิ้งทั้งหมด และตั้งสายผลิตภัณฑ์ใหม่เพียงสี่แบบ ซึ่งเกิดจากการวาง Quadrant ของผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์เพียงสี่ประเภท การหันกลับไปหาบิล เกตส์ เพื่อขอให้มา "ลงทุน" และพัฒนาแอพพลิเคชั่นให้กับแอปเปิล การเปิดตัว iMac ทำให้แอปเปิลกลับมาใหม่ แต่สำหรับ iPod ที่จะพลิกแอปเปิลขึ้นไปอีกระดับนั้น เกิดจากการปรับปรุง iTune การก่อตัวของวัฒนธรรมฟังเพลงดิจิตัลที่ Napster เป็นผู้บุกเบิก และจอนนี่ ไอฟฟ์ก็สร้างนวัตกรรมใหม่อย่าง Scroll Wheel การที่แอปเปิลพยายามบุกเบิกการสร้างร้านค้าออนไลน์และหน้าร้านของตัวเองเพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่มีระดับ ส่วน iPhone เป็นการซุ่มพัฒนาของทีมกว่าสองปี โดยได้รับการหนุนจากเทคโนโลยีอย่าง multitouch ในช่วงแรก iPhone มีปัญหาเรื่องแอพพลิเคชั่นจากภายนอก ทำให้จ็อปส์ต้องเปลี่ยนความคิดใหม่และหันมายอมรับในที่สุด ฯลฯ

ผมได้รับประสบการณ์ว่า ปัญหาที่ผมเจอในช่วงที่สร้าง Startup เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว เป็นเพราะผมมองภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ไม่ถึงที่สุด อย่าว่าแต่ประสบการณ์ในเรื่องความรู้ทางเศรษฐศาสตร์และธุรกิจ นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่ผมตัดสินใจมาเรียนต่อทางเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ และเปลี่ยนสายงานจากงานวิจัยพัฒนา มาเป็นงานด้านการตลาดและการบริหารผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าใจธุรกิจจริง ๆ ในช่วงนั้นก็เกิดรัฐประหาร 2549 ก็นำผมมาสู่สถานการณ์และโลกอีกแบบ ทำให้ผมมาสนใจแนวคิดด้านเศรษฐศาสตร์การเมืองและรัฐศาสตร์มากขึ้น... การหันมาทำงาน Think Tank ยิ่งเปิดโลกทัศน์ในด้านนโยบายสาธารณะให้กว้างขวางออกไปอีก ที่สำคัญทำให้ผมเข้าใจว่า ไม่สามารถจะ "อ่าน" อะไรอย่างผิวเผินได้อีกต่อไป

อาทิเช่น ถ้าจะเรียนรู้เรื่องของ มาร์กซ อย่างเดียวไม่พอ ต้องไปอ่านงานที่ influence เขาเช่นงานของ เฮเกล และงานก่อนหน้าอย่าง ค้านท์ หรือถ้าไปทำความเข้าใจงานของสาย Strauss คุณต้องไปถึงก่อนหน้านั้นอีกไม่ว่าจะเป็น Machiavelli หรือ งานสมัยคลาสสิคกรีก อย่างงานของ อริสโตเติล หรือ เพลโต และถ้าใครอ่านงานของ Strauss จะทราบว่าเขาไม่แนะนำให้อ่านงานชั้นสอง แต่จะต้องอ่าน original text เท่านั้น เช่นงานของ Machiavelli ก็ควรจะอ่าน The Prince หรือ Discourses on Livy ซึ่ง Strauss ลิสต์งานพวกนี้ในระดับที่ "ต้องอ่าน" ถ้าจะทำความเข้าใจเรื่องของนักคิดเหล่านั้นจริง ๆ ฯลฯ ซึ่งนี่ไม่นับว่าการอ่านงานเขียนอย่างของ Machiavelli นั้น จะมีวิธีอ่านแบบ "เปิด" (exoteric) กับแบบ "ปิด" (esoteric) อยู่เพื่อสื่อสารแนวความคิดบางอย่างที่ไม่สามารถสื่อสารเป็นวงกว้างในสาธารณะได้จากข้อจำกัดในทางวัฒนธรรมในขณะนั้น

ประสบการณ์นี้ทำให้เวลาผมอ่าน BSJ ผมอ่านแบบผิวเผินไม่ได้ เช่นผมต้องเข้าใจว่ามือขวาด้านการออกแบบอย่าง จอนนี่ ไอฟ์ มีแบ็คกราวน์อย่างไร จบการศึกษาจากที่ไหนมา ทำไม Northumbria ซึ่งเป็นสถาบันการสอนออกแบบอันดับหนึ่งของอังกฤษ ถึงสนใจรากฐานแบบ Bauhaus แล้ว movement ของศิลปะแบบ Bauhaus ในสมัยไวมาร์มาได้อย่างไร สภาพแวดล้อมแบบไหนทำให้อังกฤษหันมาส่งเสริมยุทธศาสตร์เรื่องการวางพื้นฐานการออกแบบ Design Technology มากขึ้น ฯลฯ โชคดีที่ผมมีพื้นฐานมาจากงานของ เจมส์ คอลลินส์ และพื้นฐานทฤษฎีการบริหาร และการจัดการองค์กรมาก่อนอยู่แล้ว จึงเข้าใจภาพรวมได้ไม่ยาก

การแข่งขันในระดับโลกนั้น "ถึงเลือดถึงเนื้อ" และไม่มีที่ให้คนผิดพลาด แต่บางทีโอกาส "เพียงครั้งเดียว" ก็เปลี่ยนประวัติศาสตร์และชีวิตของผู้คนไปได้ตลอดกาลเหมือนกัน (ตอนผมไปประชุมที่นิวยอร์ค ผมสนใจ Think Tank รายหนึ่งของอินเดียที่เข้าร่วมประชุมด้วยที่ชื่อ Strategic Foresight Group ผมไปทราบทีหลังว่า ตัว Sundeep Waslekar ผู้ก่อตั้ง Think Tank แห่งนี้ ซึ่งเพิ่งจบมหาวิทยาลัยในอินเดียมา เขียนบทความเรื่องการปฏิรูประบบการเงินโลกในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นเพียงชิ้นเดียว ประสบความสำเร็จอย่างมาก และได้รับเชิญให้ทุนการศึกษาและเรียนต่อในอังกฤษ พอเขาเรียนจบ นางอินทิรา คานธี นายกฯ อินเดียในขณะนั้นก็เขียนจดหมายถึงเป็นการส่วนตัวขอให้เขากลับมาทำงานในอินเดีย ฯลฯ)

ส่วนประวัติของสตีฟ จ็อปส์ ตรงข้ามกับที่เขาบรรยายอย่างมีชื่อเสียง เรื่องจุด และการต่อจุด ผมกลับสนใจช่วงการพักผ่อน และการไตร่ตรองอย่างลึกซึ้ง กระทั่งการเปลี่ยนแปลงตัวตนอย่างลึกล้ำที่เขาได้ที่ Pixar ซึ่งผมได้จากการอ่าน BSJ เล่มนี้มากกว่า หลังจากนั้นราวสิบปี เขาจะกลับมาเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่างอย่างถึงรากที่แอปเปิล อย่างที่บิล เกตส์ ไม่เคยทำได้มาก่อนเลย แน่นอนว่างานที่แอปเปิลตลอดจนอาการเจ็บไข้ได้ป่วยของเขานั้น ไม่มีเวลาให้เขาต้องกลับไปไตร่ตรองหรือศึกษาประสบการณ์อะไรแบบลึกซึ้งอีกตราบจนกระทั่งวาระสุดท้ายของชีวิต.

(วิดีโอคลิปประกอบ : อนิเมชั่น 3 มิติ ของ Pixar ชิ้นแรก ๆ ที่จ็อปส์ภูมิใจมาก แต่ตอนนั้นทิศทางของเขายังสับสนอยู่ว่า Pixar ควรเป็นบริษัทขายเทคโนโลยีหรือผู้ผลิตคอนเท้นต์ ในขณะที่ทีมของ Pixar มั่นใจแต่แรกแล้วว่านี่คือ "ผู้เล่านิทาน" ที่จะมาเปลี่ยนโฉมหน้าฮอลลีวู้ดไปอย่างสิ้นเชิง)