บริหารลูกค้าด้วยความเข้าใจ ตอน 1

การเอาใจใส่ต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้รับบริการ นี้แหละที่ทำให้บริษัทนั้นๆก้าวไกลและเป็นผู้นำได้ในที่สุด

ในช่วงส่งท้ายปีเก่าและต้อนรับปีใหม่ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศ และเป็นช่วงจังหวะเหมาะกับที่สนามบินแห่งใหม่เพิ่งจะเปิดให้บริการได้ไม่นาน ถือโอกาสนี้สัมผัสกับการบริการของสนามบินสุวรรณภูมิหน่อย ประสบการณ์และความรู้สึกที่มีต่อสิ่งอำนวยความสะดวกของสนามบิน และการบริการของสายการบินโดยรวมนั้นคงไม่ต้องบรรยาย เพราะเป็นประเด็นถกเถียงกันมากพอสมควรแล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ผมยังไม่เคยได้ยินว่ามีการทำกันเลย คือการสำรวจความคิดเห็นต่อการบริการสนามบินของผู้ใช้บริการทั่วไป โดยเฉพาะผู้โดยสารเพื่อนำผลดังกล่าวมาวิเคราะห์และปรับปรุงให้การบริการมีคุณภาพดียิ่งขึ้น

          ผมได้มีโอกาสพบกับการสอบถามความรู้สึกถึงประสบการณ์ที่เข้ามาใช้บริการ 4 ครั้งในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาด้วยตนเอง และมีอีกหลายครั้งที่ได้ยินเพื่อนเล่า ทำให้นึกชื่นชมต่อบริษัทผู้ให้บริการไม่ได้ว่าช่างเอาใจใส่ต่อความรู้สึกนึกคิดของผู้รับบริการ และเชื่อว่าสิ่งนี้แหละที่ทำให้บริษัทนั้นๆก้าวไกลและเป็นผู้นำได้ในที่สุด 

         ครั้งแรกจากการสำรวจทัศนคติและความคิดเห็นต่ออาหารกล่องแช่เยือกแข็ง เข้าใจว่าตอนนั้นบริษัท CP7-Eleven กำลังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่คืออาหารสำเร็จรูปแช่เยือกแข็ง จึงว่าจ้างบริษัทมาทำการสำรวจวิจัย และผมก็เป็นหนึ่งในนั้น คำถามที่พอจำได้แม่นๆหน่อยก็มี ปกติทานอาหารเช้าหรือไม่ เป็นอาหารประเภทไหน ราคาที่เหมาะสมต่อ 1 ชุดควรจะอยู่ที่เท่าไหร่ แล้วถ้า 7-Elelven มีอาหารดังกล่าวบริการพร้อมอุ่นไมโครเวฟให้ด้วยจะสนใจหรือไม่ และทุกวันนี้เราก็ได้เห็นอาหารกล่องทั้งที่เป็นข้าว และเป็นเส้น ซึ่งเท่าที่ทราบมาก็สร้างรายได้ไม่น้อยทีเดียว 

         ครั้งที่สอง ตอนที่ผมเข้าไปนั่งจิบกาแฟที่ร้าน Starbuck ระหว่างที่นั่งอ่านนั่งสื่อพร้อมกับจิบกาแฟอยู่นั้น ก็มีพนักงานท่านหนึ่งถือถาดมาถาดหนึ่ง ภายในประกอบด้วยขวดโหลเล็กๆที่ใส่เมล็ดกาแฟ จำได้ว่า 3-4 ขวด หลังจากที่ขออนุญาตผมเป็นที่เสร็สรรพก็เริ่มอธิบายถึงที่มาที่ไปของเมล็ดกาแฟดังกล่าว พร้อมกับให้สังเกตุสีของเมล็ดกาแฟในขวดโหลต่างๆไล่ไปตั้งแต่สีอ่อนจนถึงสีเข้ม และบรรยายว่าสีที่แตกต่างกันนั้นมาจากการอบเมล็ดกาแฟที่อุณหภูมิที่แตกต่างกัน โดยเมล็ดกาแฟของ Starbuck นั้นจะอบที่อุณหภูมิที่สูงกว่าเมล็ดกาแฟปกติทั่วไปที่ขายในท้องตลาด โดยเน้นว่าให้ความพิถีพิถันมากตั้งแต่วัตถุดิบ จากนั้นก็เริ่มชงกันให้เห็นกับตาแล้วก็ส่งให้ ผมกำลังจะยกขึ้นจิบพอดีแต่ถูกทักท้วงเสียก่อน แล้วเจ้าหน้าที่ก็บอกว่าให้ดมกลิ่นก่อน แล้วให้จินตนาการถึงดาราหรือคนดังว่านึกถึงใคร จากนั้นถึงจะยอมให้ผมชิม ซึ่งสำหรับคนที่ไม่ใช่คอกาแฟอาชีพอย่างผมก็คงแยกไม่ออกเท่าไหร่ แต่ความหอมหวลต้องถือว่าใช้ได้ 

         ครั้งที่สาม ขณะที่ผมเดินทางมาถึงสิงคโปร์ เมื่อยื่นหนังสือเดินทางให้ตรวจบริเวณด่านตรวจคนเข้าเมือง และเดินออกมาจากช่องได้ไม่กี่ก้าว ก็มีเจ้าหน้าที่ถือกระดาษมาปึกหนึ่ง ผมเห็นแล้วเข้าใจได้ในทันที และเมื่อเจ้าหน้าที่คนนั้นขอเวลาเล็กน้อยเพื่อให้ผมได้แสดงความคิดเห็นต่อขั้นตอนกระบวนการ สภาพแวดล้อมของสนามบิน รวมถึงการบริการของเจ้าหน้าที่ ผมก็ตอบไปตามความรู้สึกอย่างรวดเร็ว ในใจก็นึกชื่นชมว่าเค้าช่างใส่ใจถึงความรู้สึกลูกค้าดีจัง 

        ครั้งที่สี่ เมื่อสิ้นปีที่ผ่านมา ผมและครอบครัวได้ไปเที่ยวพักผ่อนที่ฮ่องกง และได้มีโอกาสพาลูกสาวไปเที่ยวฮ่องกงดิสนีย์แลนด์ เมื่อเที่ยวสนุกจนพอใจแล้วในช่วงเย็นยังไม่ทันค่ำ ผมก็เดินออกมาไม่ทันพ้นช่องทางออกเท่าไรนัก ก็มีเจ้าหน้าที่มาขอสัมภาษณ์ความคิดเห็นต่อการใช้บริการสวนสนุกอีกแล้ว โดยยิงคำถามมาเป็นชุดอย่างรวดเร็ว (เข้าใจว่าไม่อยากรบกวนเวลาลูกค้ามากนัก) คำถามที่มีอาทิ  เครื่องเล่นใดบ้างที่ชอบและประทับใจ รอนานไหมสำหรับเครื่องเล่นต่างๆ แวะทานอาหารตรงจุดใดบ้าง และมีการใช้จ่ายเพื่อซื้ออาหารเท่าไร และอีกหลายๆคำถาม 

        ด้วยประสบการณ์ของผมกับทั้ง 4 กรณีนี้ กรณีแรกเรียกว่าเป็นการหาความต้องการลูกค้า เพื่อไปออกแบบและผลิตสินค้าและบริการให้ตรงใจมากที่สุด โดยมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือลูกค้าร้านสะดวกซื้อ เพราะไปยืนดักถามกันหน้าร้าน ส่วน 3  กรณีหลักเรียกว่าเป็นการถามหาประสบการณ์ของการรับบริการ เพื่อจะนำไปใช้ในการปรับปรุงการบริการและเปรียบเทียบถึงสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังกับความพึงพอใจที่ได้รับจากการบริการ กรณีแรกเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management) ส่วน 3 กรณีหลังเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารประสบกาณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management)