บริหารลูกค้าด้วยความเข้าใจ ตอน 2

สำหรับธุรกิจที่มีการแข่งขันรุนแรง และเสรีนั้นหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า เพราะความพึงพอใจของลูกค้าคือดัชนีชี้วัดที่สำคัญของความอยู่รอดทางธุรกิจ ความสามารถในการมองเข้าไปในความนึกคิดของลูกค้า และเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าให้ได้นั้นสามารถทำได้โดยนำหลักการบริหารลูกค้า (Customer Management) เข้ามาใช้ และหลักการจัดการที่สำคัญ และใช้กันมากขึ้นทุกวันก็คือ การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management หรือ CRM) และการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management หรือ CEM) ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้มีความแตกต่างกันในสาระ เวลา การติดตามผล และจุดประสงค์ แต่อย่างไรก็ตามก็มีความสำคัญทั้งคู่ไม่แพ้กัน

  เรามาดูรายละเอียดถึงข้อแตกต่างของการบริหารงานทั้ง 2 แบบดังนี้

	อะไร	เมื่อไร	ติดตามผลอย่างไร	ใครเป็นผู้ใช้ข้อมูล	ความเกี่ยวพันกับผลประกอบการในอนาคต
CEM	เป็นการบริหารงานด้วยการบันทึกและส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าคิดเกี่ยวกับองค์กรของเรา (สินค้าและบริการของเรา)	เกิดขึ้น ณ จุดที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ที่เรียกว่า “touch point”	ทำได้โดยทำการสำรวจทั่วไป โดยศึกษาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยการสังเกตการณ์ และโดยทำวิจัยเพื่อรับฟังเสียงของลูกค้า	นักธุรกิจ หัวหน้างานที่รับผิดชอบในการเติมเต็มสิ่งที่ลูกค้ามีความคาดหวัง และสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้าและบริการ	เป็นตัวบ่งชี้ให้เห็นถึงช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้สัมผัส
CRM	เป็นการบริหารงานด้วยการบันทึกและส่งมอบสิ่งที่บริษัทรู้เกี่ยวกับตัวลูกค้า	เกิดขึ้นหลังจากที่มีการบันทึกข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับลูกค้า	ประมวลผลจากข้อมูลการขาย การวิจัยตลาด การคลิกทางอินเทอร์เน็ต ระบบประมวลผลอัตโนมัติจากการเข้ามาขอรับบริการ	หน่วยงานที่ต้องเผชิญกับลูกค้า ทั้งทางตรงและทางอ้อม อาทิ ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการลูกค้า เพื่อให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มขึ้น	เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดสินค้าและบริการใหม่ๆตามความต้องการที่หลากหลายมากขึ้นของลูกค้า

 

อาจกล่าวได้ว่า CRM เป็นการเข้าถึงซึ่งความชอบที่อยู่ในตัวลูกค้าแต่ละราย มาผ่านกระบวนการเพื่อแบ่งกลุ่มเพื่อให้ง่ายในการวิเคราะห์และออกแบบสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองต่อความชอบเหล่านั้น ซึ่งหลายครั้งพบว่าลูกค้าต้องประหลาดใจเมื่อคิดไม่ถึงว่าผู้ผลิตจะสามารถผลิตสินค้าและบริการในรูปลักษณ์แบบที่ตนเองต้องการได้ แต่ CEM เป็นการทำให้สิ่งที่ลูกค้ารู้สึกและคาดหวังจากสินค้าและบริการที่ได้มาจากขั้นตอน CRM เป็นสิ่งเดียวกับเมื่อลูกค้าได้เข้ามารับรู้และสัมผัส ลองคิดดูเล่นๆง่ายๆนะครับว่ามีสินค้าและบริการในท้องตลาดมากน้อยแค่ไหนที่โฆษณาเกินจริง แต่เมื่อลูกค้าได้เข้าไปสัมผัสแล้วกลับส่ายหน้าแล้วบอกว่าผิดหวัง นั่นหมายความว่าภาพที่ลูกค้าจินตนาการก่อนเข้ามาใช้บริการส่วนใหญ่จะมีภาพที่เป็นบวก คือมองว่าดีน่าสนใจ แต่เมื่อเวลาเข้ามาใช้แล้วไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ ก็ย่อมก่อให้เกิดความผิดหวังตามมา และถ้าเกิดเหตุกาณณ์เช่นนี้บ่อยครั้ง ก็จะนำมาซึ่งประสบการณ์ที่ไม่ดีที่นำไปสู่การลดความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าและบริการ และอาจเลยไปถึงบริษัทผู้ผลิต แน่นอนถ้าเป็นดังนั้นไม่ว่าสินค้าและบริการใดๆที่ผลิตโดยบริษัทนั้นย่อมถูกเหมารวมว่า “ไม่ได้เรื่อง” ดังนั้นมาใส่ใจต่อการบริหารงานลูกค้าอย่างจริงจังเถอะครับ แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าบริษัทของเราอยู่ในตำแหน่งใดในธุรกิจแล้ว วิเคราะห์ได้ง่ายๆดังนี้

 

• กลุ่มที่ 1 รายรับต่ำ และความพึงพอใจของลูกค้าต่ำ แสดงว่าเป็นธุรกิจที่รอวันตาย (Dangling)
• กลุ่มที่ 2 รายรับสูง แต่ความพึงพอใจค่อนข้างต่ำ แสดงว่าอยู่ในภาวะความเสี่ยง (At Risk) มีโอกาสที่จะตกลงไปสู่กลุ่มที่ 1 ได้ในอนาคตถ้าไม่ดำเนินการอะไร
• กลุ่มที่ 3 รายรับต่ำ แต่ความพึงพอใจค่อนข้างสูง เรียกว่าธุรกิจที่กำลังอยู่ในขาขึ้น (Growth) ถ้ายังคงรักษาระดับความพึงพอใจไว้ได้ ก็อาจจะขึ้นไปสู่กลุ่มที่ 4 ได้ในอนาคต
• กลุ่มที่ 4 รายรับสูง ความพึงพอใจสูง กลุ่มนี้เรียกว่าเป็นธุรกิจตัวอย่าง (Model) ที่ควรจะเดินตามและเอาเป็นแบบอย่าง

 

ไม่ว่าจะบริหารงานลูกค้าด้วยเทคนิควิธีการใดก็ตาม คำตอบสุดท้ายก็คือการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า เพราะสิ่งนี้จะทำให้ลูกค้าเก่ายังอยู่ และลูกค้าใหม่ก็อยากเข้ามา