Product Life Cycle คือ การอธิบายให้เห็นว่าสินค้าโดยทั่วไปนั้น มีการเติบโตของยอดขายอย่างไรตั้งแต่ช่วงแรกของการเข้าสู่ตลาดจนถึงช่วงที่ยอดขายขึ้นสู่จุดสูงสุดและค่อยๆลดลง จนถึงจุดจบของสินค้าตัวนั้นๆ คือการออกไปจากตลาด
Product Life Cycle ประกอบด้วย 4 ช่วงเวลา
โดยการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mixs)
สำหรับสินค้าในแต่ละช่วงของ Product Life Cycle
มีความแตกต่างกันอย่างมาก โดยเฉพาะเรื่อง Promotion ซึ่ง
Product Life Cycle นั้น ประกอบไปด้วย
-
Introduction (ช่วงแนะนำสินค้าสู่ตลาด)
เป็นช่วงแรกของการวางตลาดเพื่อขายสินค้าดังกล่าว
ช่วงนี้สินค้าจะยังไม่เป็นที่รู้จักของลูกค้า
จึงจำเป็นต้องทำการตลาดเพื่อแนะนำสินค้าสู่ตลาดด้วยวิธีการต่างๆ เช่น
โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย ฯลฯ ทำให้มีค่าใช้จ่ายสูง
ยอดขายยังต่ำ และมีการเติบโตอย่างช้าๆ
-
Growth
(ช่วงสินค้าได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว) เป็นช่วงที่ 2
หลังจากทำการตลาดในช่วงแรกไปแล้ว
เมื่อลูกค้าเริ่มรู้จักสินค้าทดลองใช้ และบอกต่อ ร้านค้าต่างๆ
ที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเริ่มรู้จักและแนะนำให้ลูกค้าทำให้ยอดขายสินค้าเติบโตอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับช่วงแรก
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีค่าใช้จ่ายสูงในการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
เพื่อทำให้สินค้าติดตลาด
-
Maturity (ช่วงสินค้าติดตลาด)
เป็นช่วงที่ 3 หลังจากลูกค้าได้ทดลองใช้และพอใจในสินค้า
ก็เริ่มใช้เป็นประจำจึงมียอดขายอย่างต่อเนื่อง
ในขณะเดียวกันความจำเป็นในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ลดลง
เนื่องจากสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว
ทำให้ค่าใช้จ่ายในการทำตลาดลดลงกว่าช่วงแรกและช่วงที่ 2
ทำให้เป็นช่วงที่สร้างกำไรได้มากที่สุด
-
Decline (ช่วงสินค้าตกต่ำ) เป็นช่วงที่ 4
ซึ่งถือว่าเป็นช่วงสุดท้ายในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
เมื่อสินค้าติดตลาดเป็นที่ต้องการของลูกค้า
ย่อมมีคู่แข่งเข้ามาทำตลาดสินค้าแบบเดียวกัน
ลูกค้าประเภทที่ไม่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าก็จะไปทดลองสินค้าใหม่
และอาจมีบางส่วนที่เลิกใช้สินค้าเดิมไปเลย
ทำให้ยอดขายของสินค้าตกลงเรื่อยๆ
ลูกค้าใหม่ก็แทบไม่มีเนื่องจากสินค้าลดการทำตลาดลงตั้งแต่ช่วงที่ 3
แล้ว ทำให้ไม่ได้ยอดขายจากกลุ่มลูกค้าใหม่
ในขณะที่ยอดขายจากกลุ่มลูกค้าเก่าลดลง จึงเป็นช่วงที่สินค้าเริ่มตกต่ำ
และค่อยๆ หายไปจากตลาดในที่สุด
กลยุทธ์โดยทั่วไปในการทำ Promotion
เมื่อพิจารณาถึง Product Life Cycle
-
ช่วง Introduction
เป็นช่วงที่ต้องการสร้างการรับรู้สินค้าใหม่
สร้างความสนใจและความแตกต่างในคุณสมบัติของสินค้า สร้างการทดลองซื้อ
มีการตอกย้ำบ่อยๆ จนผู้บริโภคเกิดความเชื่อว่าสินค้าดี น่าทดลองใช้
ตัวอย่างกลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงนี้ได้แก่ โฆษณาทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์
ใช้รถโฆษณา จัดประชาสัมพันธ์ ณ จุดขายต่างๆ
หรือแจกตัวอย่างสินค้า
-
ช่วง Growth
เป็นช่วงที่ต้องทำให้ผู้บริโภคที่ทดลองใช้แล้วให้จดจำสินค้าได้
ให้ซื้อซ้ำจนมั่นใจว่าผู้บริโภคได้ทดลอง
และมีความมั่นใจในตัวสินค้าจนกระทั่งเกิดความจงรักภักดีกับสินค้า
เพื่อสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากที่สุด
กลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงนี้ได้แก่ การใช้สื่อ พนักงานขาย ณ จุดขายต่างๆ
จัดการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ เช่น
การให้คูปองลดราคาเมื่อซื้อชิ้นต่อไป
-
ช่วง Maturity
เป็นช่วงที่ต้องทำกำไรสูงสุด
และในขณะเดียวกันก็ต้องป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดไว้
จึงต้องตอกย้ำความมั่นใจในสินค้าแก่ลูกค้าเป็นระยะๆ
หรือออกสินค้าที่ปรับปรุงดัดแปลง (minor change)
เพื่อแสดงถึงการพัฒนาสินค้าอยู่เสมอ ภายใต้จุดเด่นเดิมของสินค้า
และเพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ
-
ช่วง Decline
เป็นช่วงที่มียอดขายและกำไรตกต่ำ จึงต้องเน้นการขายออกให้เร็ว
ให้ได้มากที่สุดก่อนจะออกจากตลาดไป กลยุทธ์ที่ใช้ในช่วงนี้ได้แก่
กลยุทธ์ด้านราคา เช่น การลดราคาลง